中国元素的广运用.doc

中国元素的广告运用 提纲 定义：广告中的中国元素 一、中国元素的定义 1. 具象 （1）凡能表现中国文化特色的具有代表性和广泛性的元素统称为中国元素。 （2）包括中国建筑、文房四宝、传统绘画、中国汉字、风光等。 2. 抽象 （1）含义：中国精神、气韵，国家尊严和民族利益 （2）表现：中国人的精神、文化、价值观、生活习惯习俗、生活方式等 二、中国元素的类别 1. 固有元素：领土、人种、气候等 2. 现代文化元素：航天精神奥运精神电影文化企业文化 传统习俗传统风景物品名胜古迹标志性建筑物传统绘画、书法 运用手法 一、自成一体 1. 手法：中国元素在广告中单独出现，自成一体。 2. 优点：主体明确，鲜明地突出了“中国化”这一所要表达的中心点 3. 缺点 （1）只是对中国元素的简单应用，表现方式过于单调，缺少创意。 （2） 仅从“形”上借用“中国元素”，未真正从中国精神气韵上寻求更高层次的表达。 a. 广告主：埃及电信运营商Mobinil是2008北京奥运会埃及队的官方赞助商。b. 这套广告均以能代表中国的扇子、斗笠、筷子来表现2008年北京奥运会。 c. 广告告创意选用了这几张图作为自己的广告创意主体。 二、偷梁换柱 1. 以中国具象元素为主体，将元素的一部分 2. 产品构成元素：以产品构成中国元素3. 元素组合成图形四、仿古包装 1. 手法：在包装形式设计上模仿古代物品形式 2. 作用 a. 体现产品的悠久历史与所要传达的传统韵味 b. 模仿古代物品，能够勾起怀旧情节，引发人们的文化共鸣感。 五、融会贯通 1. 手法：中国与西方文化相融合、传统与现代文化相融合 2. 作用： （1）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。 （2）在品牌的国际竞争中突显本土企业的文化差异点，更有利于品牌的跨文化传播。 李宁：飞甲篮球篇 a. 中国元素：中国书法笔划 b. 元素运用：广告画面中利用了中国书法顿笔蓄意，挑出笔锋的效果，加之男主角东方武术动作的配合，使画面整体刚劲有力，可谓中国传统文化的大写意。 c. 中西结合： 成功地将笔墨、 中国武术等传统文化与篮球运动文化相融合。 将现代的运动精神与中国画的水墨意蕴相结合。 利用了作为 “国际文化” 精髓的篮球和球星文化，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。 c. 作用：形成李宁作为本土品牌与竞争对手更深层次、 更鲜明的文化差异 六、异曲同工：产品精神与传统艺术精神的结合 新玛特洗衣液——泡沫书法篇 中国元素：中国书法 广告语：完美去污，机洗艺术 一语又关：“机洗艺术”，一方面是指机洗“书法”这件“艺术品”。而另一方面，又暗指新玛洗衣液使得机洗衣物像一次“艺术”创造一般完美。突显了其去污的自如功效。 元素运用：“洗衣液”与“书法”原本是并无关联的两类东西，书法以洁白的方式展现在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们马上可以感受到她与洗衣液的“关系”，更能够体验到这个品牌的产品的功效——原本应该是黑色的“墨迹”都能够被洗净，那么产品的功能便不言而喻了。 七、借用典故 1. 借用古代典故、历史故事为素材，古事新绎。突显产品特性 2. 以典故中的历史情怀、人物精神自喻，展现品牌独特的精神内涵与品牌个性 吉普越野《长坂坡篇》《赤壁篇》 a. 中国元素：历史上的《赤壁之战》《长坂坡之战》 b. 元素运用：把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体 c. 作用： 塑造了孤独、豪迈、舍我其谁的英雄气概，突显了“豪气顿生”“一往无前”的品牌个性。 典故的运用引法了人们的历史情怀与历史认同感，提升了人们对企业的好感度 历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升  运用特征（原则） 一、因地制宜，灵活运用 1. 结合地方特色：地区性广告可结合地方特色的文化习俗与传统建筑特点，增强地区受众的亲切感 2. 符合广告主体特点、内容：中国元素的使用应与产品性质、品牌内涵相呼应，不可一味的生搬硬套。 反例： “恒源祥”春节广告 在长达一分钟的广告时间里，由北京奥运会会徽和 “恒源祥”商标组成的画面一直静止不动，画外音从 “恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”， 12个生肖反复的强调，却招来谩骂一片。恒源祥广告在长达几年的广告契机寻找中，虽然运用了传统文化中的文化来宣扬 “民族精神”，然而流于表面地 “套用”却让传统文化与 “中国元素的精髓”大相径庭 “脑白金”广告 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”脑白金的电视广告，一句简单的广告词 一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反应调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑 白金广告感受时使用了“难受”“恶心”“低劣”等词！中年人的负面感受率也在80%左右。