任务四 品牌略的运用.ppt

高端品牌如何建立 一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、INTEL芯片、辉瑞制药等。 二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。 三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。? 四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。 四、品牌策略 (一) 品牌归属策略 (二) 品牌数量策略 (三) 品牌延伸策略 (一) 品牌归属策略 1. 生产者品牌 企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔”、“红塔山”、“五粮液”及“联想”等品牌都是生产者品牌。 2. 中间商品牌 随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。 3. 交叉品牌 企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。 (二) 品牌数量策略 1. 统一品牌策略 企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔”品牌等。 2. 多品牌策略 企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 (1)个别品牌策略 宝洁旗下的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水也有“清扬”、“力士”、“夏士莲”及“多芬”等品牌。 (2) 分类品牌策略 科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略。 可口可乐公司的品牌（汽水类） 四、品牌策略 可口可乐公司的品牌 四、品牌策略 (三) 品牌延伸策略 将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。 1. 品牌延伸类型 （1）纵向延伸 将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。 （2）横向延伸 品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。 2. 品牌延伸法则 （1）新老产品之间要有较高的关联度 （2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？ （3）品牌核心价值要有包容力 登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。 任务四 品牌策略的运用 王老吉与加多宝的品牌之争 王老吉与加多宝的相识 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 1995 广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝 广药引入香港同方药业入股 加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓 王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶 商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人 使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。 后续进展 广药集团诉加多宝虚假宣传案新进展 2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同相近广告语进行广告宣传的行为，并赔付广药10亿元人民币。