近代中国企业的广告促销技巧研究.pdfVIP

20051 近代中国企业的广告促销技巧研究 ( 南开大学经济研究所 300071) :, , 。、、 。, 。 : 近代中国广告促销的出现, 虽比伴随各 洋货对华倾销而俱来的外商广告晚了几十年,但 一旦它脱颖而出,便汇成声势, 无不显示出其对国货商品促销所特具的独特魅力, 并对当时蓬 勃发展的国货运动起着十分重要的促进作用。几乎每一种国货产品问世, 华商都要大做广告 以吸引消费者注意。许多近代中国企业正是巧妙地运用广告这一新的促销方式, 成功地宣传 了产品,扩大了市场占有率,树立了良好的企业形象。更有华商还善于利用广告独特的商业功 能, 与资本雄厚的洋商进行激烈的市场竞争, 力争挽回国家利权, 反抗外国经济侵略,在竞争中 立于不败。这乃是一场不动枪炮的战争, 构成了中国近代史颇具特色的内容。近代华商企业 在广告促销宣传方面积累的丰富经验和技巧,值得今天中国广大企业及企业家学习和借鉴。 一、国货广告促销与近代国人消费中特殊的民族爱国情感认同 广告, 实质上是一种说服。它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。尤其是 情感性广告说服可以深深影响消费者的态度、信念和行为。情感诉求(Emotional Appeals) 是试 图使受众产生正面或反面的情感, 以激励购买行为。广告本身仅仅引起情感的反应,但如果反 复给消费者暴露这些广告,最终对广告的商标产品本身同样引起愉快的感受, 即所谓的条件反 应或者称为/ 移情0。在这里, 消费者有意无意习得的积极态度和行为, 并没有改变其对商标的 信念。引起一种情感反应的广告刺激, 也并不需要在逻辑上同广告商标产品发生联系,而只要 ¹ 在特定历史条件下,将情感刺激同特定的广告商标产品相联系 。商业广告与政治宣传本属 殊途, 但在特定的社会历史条件下, 商业广告宣传可以和政治宣传结合起来, 并借助于政治宣 传的推力, 以增强产品促销效应。近代中国国货广告促销真实再现了经济落后的中国要求摆 脱外来经济侵略和政治压迫的愿望。每当民族危机加深, 国内各阶层民众反帝爱国运动高涨, 要求抵制洋货、振兴国货的民族情感昂扬的时候, 广大近代中国民族资本企业家尤其是上海华 商总能抓住这一有利的时机, 大做广告, 以改良和购买国货为爱国的实际行动相号召, 说服国 人勿用洋货而用国货。迎合国人自然的爱国情感心理和突出时代政治内容的广告情感诉求, 是在近代中国特定的社会历史条件下采取的一种特殊的广告手段, 由于时机适宜, 运用得当, ¹ 马谋超:5广告心理) ) ) 广告人对消费行为的心理把握6 , 中国物价出版社 1997 年版, 第281) 282 页。 # 59 # 产生了经济、政治双重效应。一方面使洋货在华倾销遭受沉重打击, 使国货工业产品在/ 中国 人要用中国货0 的政治鼓动下扩大了市场占有率, 成为真正社会公认的名牌。另一方面又使民 族主义和爱国主义成为广大人民群众能够真切感受得到和具体触摸得着的物质成果。正如美 国康奈尔大学高家龙教授所说:/ 尽管在1905) 1915年间, 南洋产品在海外的销售只限于这一 地区,但是其广告宣传和推销活动的成败却似乎取决于中国国内局势的发展。当中国国内的 外交或政治事件触发了中国人的抵制外货运动或其他爱国示威时, 南洋在香港和东南亚的销 售额就会上升; 当这些群众抗议减弱时, 南洋的销售额便随之下降。对于南洋来说, 这种周期 性循环模式的顶峰是1905) 1906年的抵制美货运动、1908 年的辰丸号船事件和1911) 1912年 的辛亥革命0 ¹。 近代许多优秀的广告不仅具有浓郁的商品色彩与民族特色, 而且带有强烈的爱国主义