【广告传媒】第三章—消费者市场分析ppt模版课件.pptVIP

* * 选择性 注意 选择性 曲解 选择性 记忆 知觉的三个特性 * 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 * 选择性曲解 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 * 选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 * 驱使力 刺激物 提示物 （诱 因） 反应 强 化 学习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 3、学习 * 营销启示 准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。 及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。 做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。 * 4、信念和态度 信念 ——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。 态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 * 第三节 消费者购买决策过程 一、 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 * 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销人员最关心谁？ 消费者购买决策过程的参与者 * 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 * 二、消费者购买行为类型 消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。 阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为 * * 1、复杂型购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。 * 2、多变型购买行为（寻求多样化） 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 * 营销策略： 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。 * 3、和谐型购买行为（化解不协调） 购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感； 另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。 * 4、习惯型购买行为 价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于熟悉（习惯）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信