【广告传媒】艺术营销 第三讲 市场需求特点和购买行为ppt模版课件.pptVIP

第三讲 市场需求特点和购买行为 * 市场分类 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 组织者市场 * 本讲主要内容 消费者市场的需求特点 消费者市场的购买行为 * 一、现代消费者市场需求的新特点 需求之伸缩性 产品之同质化 需要之精神化 购买之理性化 需求之个性化 竞争之超强化 生活方式营销 概念营销 情感营销 体验营销 定制营销 大行其道 现代人在被广告狂轰滥炸之后已经炼就了成熟而理性的消费观念，陈旧、简单的营销已经不能再打动消费者的心理，而在产品同质化日益严重的今天，必须以独树一帜的营销策略在视觉上吸引消费者的注意力，从心理层面触动消费者的心弦。 催生 * 生活方式营销 前提：为什么会产生这样一种营销模式？ 目前有很多人对自己的生活状态感到不满，营销者在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。 适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？ 从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效，而且从一定意义上来说，也更合理。 过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？ 就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者，并且让他们接受的一个过程。 控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？ 首先，生活方式的概念必须把握准确；其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释； 再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。 展望：生活方式营销的前景如何？ 现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的。但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势。 “美丽是一种生活状态”； “ “消费是一种生活方式”； “简约是一种生活原则”。 * 情感营销 人性化的购物环境 人情味的服务 情感产品 情感商标 情感包装 扇情广告 * 体验营销 心理和精神消费产品可以有物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。 “自己动手” （Do it yourself缩写为DIY)这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手既不省钱，还劳累，但是现在新消费者已经把劳动看做是一种乐趣。（如采摘活动、做衣服、建房子） 在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕。 案例：瑞典的IKEA公司通过顾客自己搬运和组装家具，使产品的价格更加便宜，其意义是不仅降低了成本，而是使顾客参加到生产过程中。 * 体验营销案例：星巴克让顾客自己刻CD 美国最大的咖啡连锁集团星巴克最近推出新创意，在加里福尼亚开设了一家“DIY音乐吧”。顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时，通过70多台电脑免费在线选停25000多首各种风格的音乐曲目，并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘，亲身当一次音乐制作人。每下载5首歌6.95美圆,5首以上每选一首1美圆。星巴克预计在未来2年内将“DIY音乐吧”推广到全美2500多家连锁店,进而推向全球连锁店. “DIY音乐吧”的主要特点是店家与顾客的互动，以及顾客的亲自体会音乐制作的无穷乐趣。正如星巴克总裁所说，“DIY音乐吧将给顾客带来前所未有的新的生活方式的体验”。 据统计，美国2002年网络数码音乐下载所产生的经济效益为2.56亿美圆.预计到2007年达到21亿美圆.星巴克这时推出“DIY音乐吧”,不但可以促进其咖啡店业务,而且带来更多商机. * 二、消费者市场的购买行为 影响购买行为的因素 购买行为模型 购买行为类型 购买决策过程 * 1、影响购买行为的因素 文化因素： 民族文化 亚文化 社会阶层 社会因素： 参考群体 舆论领袖 革新接受度 身份地位 社会阶层 个人因素： 年龄与职业 经济状况 生活方式 家庭 自我概念 心理因素： 动机 个人性格 信念与态度 后天经验 需求与购买行为 环境趋势: 社会环境 政治环境 经济环境 科技力量 * 环境趋势 社会环境的总体趋势－－大趋势 * 文化因素 民族文化：欧洲人常被认为更喜欢出席艺术活动 亚文化：每种文化都由许多亚文化组成—宗教团体、种族团体、地方团体 社会阶层：同一社会阶层的成员大多拥有相似的价值观、兴趣和行为，一个人所属的社会阶层也会影响其行为和态度。社会阶层不是有任何单一变量决定的，而是由职业、收入、财富、教育以及价值观综合决定的 CCTV10 CCTV4 C