华夏汽车城推方案.ppt

福州国文行销企划有限公司 2002-7-30 汽车购买行为分析 SWOT分析 市场推广目标 目标受众 市场定位 品牌策略 整体推广策略 广告策略 活动策略 活动方案 获取信息的主要来源： 广告和经销商、朋友介绍 调查显示，广告、经销商和朋友介绍等是人们获取轿车信息的主要来源。广 告宣传主要是提升轿车的产品知名度和品牌形象，经销商对于轿车的介绍和 宣传也是消费者了解轿车的一个重要来源；此外，朋友的介绍和推荐具有很 强的口碑效应，对于购买轿车这种价值很高的产品影响尤其大。 青年人将成为汽车消费的主力 调查数据显示，年龄在25岁—34岁的青年人在购买轿车的群体中占有相当高 的比例（67%），他们对汽车有相当高的热情；35－44岁的中青年人购买轿 车的比例也比较高（26％），而达到45岁—54岁年龄段的已寥寥无几 （7%）；近期有购车打算的现实汽车消费群的主体仍然是25岁—34岁年龄段 的青年人。 谁是现实消费者 调查数据显示，汽车的爱好者与现实汽车消费者的职业特征基本一致。总的 来说，他们的职业主要是个体经营者、自由职业者、单位干部职员、合资独 资企业职员、管理人员、机关、事业和国企管理人。 学历、收入越高者对汽车兴趣越高 调查显示，汽车的爱好者在学历方面呈现出高学历的态势，学历越高对汽车的兴趣越高，在汽车现实消费者的比例越高。 大专、本科极其以上学历者将成为现实汽车消费的绝对主力；而高中技校学历者尽管对汽车的兴趣也很高，但是在近期打算购车的比例很小；初中及以下学历者对汽车没有什么兴趣，对汽车的购买更是无从谈起。 调查数据显示，家庭的月总收入越高，对汽车爱好者中所占比例越高，成为现实汽车消费者的比例也高。800元及其以下收入的家庭对汽车没有兴趣，总收入在800元—3999元的家庭对汽车的兴趣不比其他收入段的家庭低，但是成为现实汽车消费者的比例相当的低；而真正成为汽车现实消费者的多是月总收入在4000元及其以上的家庭，特别是8000元及其以上月收入的家庭。 STRENGTH 优势 具有规模优势，拥有多个轿车和汽车品牌的独家经销权，使消费者有更大的购买选择余地，销量占据福州地区汽车销量的50%左右； 银行、保险公司、验资部门、公安、税务机构等相关服务机构都已经进驻汽车城，使消费者可以享受“一站式”的消费方式，简化了购车程序； 宽松的购物环境、良好的服务态度、国有大型企业的信誉都是华夏汽车城占据龙头销售地位的保证。 WEAKNESS 劣势 从1999年成立以来，几乎没有进行过必要的市场推广和行销传播工作，品牌知名度比较低； 地理位置比较偏僻，离市区较远，交通不方便；由于来回需要经过一个公路收费站，更增加了看车者的交通成本； 基础设施还不够完善，缺少绿化、指示系统和相关服务设施，给看车的消费者带来不便。 THREAT 威胁 受到国有企业经营体制的限制，汽车生产企业更愿意与私营或个人汽车经销商合作，他们灵活的销售方式和经营模式对国有大型汽车销售企业会造成一定的冲击； 由于华夏汽车城的主体名称“华夏”已经被其它公司抢注，对华夏汽车城的行销传播会造成很大的障碍； OPPORTUNITY 机会 随着中国正式加入世贸组织，进口轿车及国产轿车整体价格的下降，必将带动私人购车的热潮，轿车消费在未来将保持高速成长的态势； 随着私人购车比例的不断增加，到大型汽车交易市场、汽车专卖店购车已经成为消费者购车的主要消费方式。 结论 行销的关键是在分析自身优势和市场机会的前提下，克服自身的劣势和存在的市场的威胁。提升企业知名度，扩大在目标受众中的心理份额以及在汽车生产商中树立汽车销售的的权威地位是行销的主要目标。 轿车行业是一个高关注度的行业，汽车销售又是媒体普遍关注的素材和话题，对于整体策划和行销推广都是有较多的机会。 提升华夏汽车城的品牌知名度和市场关注度，建立华夏汽车城与购车消费的对位认知； 促进华夏汽车城在福州乃至整个福建地区的在汽车销售市场的 市场份额，期望在福州市场的远景市场占有率为70％到80％ 建立华夏汽车城在汽车生产厂家的权威销售地位； 捆绑：买车就到华夏汽车城 明显的长处：实现“一站式”购车，简单快捷 表现：这里的汽车品牌很多，规模很大 相关性：福州的很多汽车都是从这里卖出的 知道存在：华夏汽车城销售各种品牌的汽车 挑战分析 企业名称被其他企业抢先注册，使企业品牌面临进一步发展中的巨大障碍，企业必须进行品牌规划，选择最适合的品牌策略提升自身的影响力； 根据华夏汽车城所在行业特点，必须兼顾扩大社会影响和促进销售之间的行销成本的平衡，短期销售提升与长远品牌战略之间的投入行销成