2011市场调查课件1.pptVIP

掌握掌握市场调研的定义与分类； 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； 掌握市场调研的程序； 了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题。 引导案例 日清——智取美国快餐市场 1、求人不如求己 美国食品行业的市场权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面的调查和预测，结论是：美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国一日三餐必不可少的快餐食品。 日本专家团的调查结论：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” “四拳”营销挺进美国 第一拳：针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，通过具有煽情性广告挑起购买欲望，获得了四两拨千斤的营销奇效。 第二拳：美国人以叉子用食，把长面条加工成短面条；爱吃硬面条，把适合东方人口味的柔软特性加工为稍硬又劲道美式方便面 第三拳：美国人“爱用杯不用碗”，把方面面成为“杯面”，并且起了一个地道的美国式副名——“装在杯子里的牛奶” 第四拳：美国人偏好“把汤喝光而将面条剩下”，改方便面“面多汤少”为“汤多面少”从而使杯面成为“快餐汤” 日清的启示 企业经营者仅凭借经验决策，或盲目接受权威调研公司的结论可能都会丧失机遇或招致失败。对于一个企业来说，市场调研贵在有效，保证有效的基础就是调研活动落在实处，即组织严密、人员专业、信息真实、尊重调研规律，而不是走形式。企业经营者应尊重调研规律，正确认识调研对管理决策的支撑作用，既要重视市场调研，又要减少对市场调研结果的依赖，既要重视定性研究，又要重视定量研究。企业应充分利用调研信息，并将之转化为对消费者需求的深刻理解，从而据以对生产、营销等各个环节进行创新。 ◇市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则 ◇市场调研的特征 ▲目的性； ▲全程性； ▲科学性； ▲广泛性； ▲不确定性。 市场调研主要内容 探索性调研、描述性调研与因果性调研区别 市场调研的程序 市场调研的组织机构 市场调研道德的含义 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 市场调研职业道德常涉及三方当事人：①市场调研的委托方；②设计和从事调研的调研服务提供商；③提供信息的被调查对象。 市场调研职业道德问题 市场调研委托人的道德问题 第一，秘而不宣的目的。 第二，与调研服务公司合作中的不诚实 第三，调研信息的滥用。 调研服务提供商的道德问题 第一，侵犯客户的保密权。 第二，调研活动的执行不当。 第三，侵害被调查对象。 被调查者的道德问题 隐私权; 安全权； 了解调研真实目的的知情权； 了解调研结果的权利； 决定回答哪些问题的决定权。 市场调研职业道德实现 道德自律 市场调研者的道德规范 注重商业信誉 尊重客户和被调研者的意愿 提供优质服务、坚持公平交易 市场调研委托方的道德规范 行业规范 资质评定 市场调研作用 营销信息系统是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。该系统包括四部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。 营销决策者最经常使用的是内部报告系统，该系统所提供的数据包括订单、销量、存货水平、应收账款、生产进度、现金流量等，通过对这些信息的分析，营销经理能够发现机会和问题。 营销情报系统是企业经理获得营销环境变化信息的 一整套程序和来源。内部报告系统为经理提供某些结果数据，而营销情报系统是向营销部门提供实时数据，即企业内外部环境正在发展变化的数据情报，这些情报对企业的生产和营销具有重要意义。 事实上，内部报告系统和营销情报系统不能完全满足营销经理对信息的需求，例如，营销经理要对某特定市场进行深入研究，对一个产品进行偏好试验，对一个地区进行销售预测，对一个广告进行效果研究。这些工作离不开营销调研