案例：中国空行业分销渠道模式.ppt

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn 案例：中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式——批发商主导模式 海尔模式——直供模式 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 美的模式——批发商主导模式 美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。 淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。 美的模式——批发商主导模式 美的分公司 美的分公司 美的分公司 美的空调工厂 批发商 批发商 批发商 大商场 零售商 零售商 零售商 大商场 渠道成员分工 批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。 制造商负责促销:美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可依此向零售商提供相关促销活动 共同承担售后服务:安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。 美的模式的利弊分析 优点: 降低营销成本； 可以利用批发商的资金； 充分发挥渠道的渗透能力。 弊端 ： 价格混乱； 渠道不稳定。 二、海尔模式——直供 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。 海尔模式——直供 海尔空调公司 批发商 专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海 尔 营 销 中 心 海 尔 营 销 中 心 渠道政策 在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小 。海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。 批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。 海尔模式的渠道分工 （1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。 （2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。 （3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理 （4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。 （5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。 （6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行为加以制止 优点： 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量； 提高企业的利润水平； 占据卖场有利位置 ，在一定程度上限制竞争对手的销售活动； 深入终端，有利于品牌形象建设； 可以实现精益管理，提高市场应变能力； 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 弊端： 渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大； 收效较慢； 管理难度大、成本高。 三、格力模式——厂商股份合作制 格力空调公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司 合资分公司 合资分公司 格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司，以格力为大股东，董事长由格力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价，而是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到10%以上。入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占其经营业务的70%以上。各地级市经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。 格力以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。 渠道成员分工 分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 促销：格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活