海尔公司营销划.doc

海尔公司 营 销 策 划 方 案 学 院： 商学院 专 业： 市场开发与营销 组 名： 耶耶耶 组 长： 叶茹茹 小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷 李梅霞、林晓梅、李巧明 2014年11月 公司简介 海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 基本信息 公司名称 海尔集团 公司口号 你的生活智慧 我的智慧生活 外文名称 Haier 总部地点 中国山东青岛 品牌地位 全球大型家电第一品牌 董事局主席、首席执行官 张瑞敏 影视作品 《海尔兄弟》 成立时间 1984年 发展战略 全球化品牌战略阶段 经营范围 家用电器 企业文化核心 创新 全球制造商排名 第一 市场行业分析 海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际 Euromonitor）。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。 全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 海尔管理模式的进程 海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。 管理模式的观念 1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念” 2、“三分天下，两分在外” 二、海尔企业分析（SWOT） S优势 W劣势 技术领域处于世界领先水平 品牌效应，自主知识产权 管理先进，服务领先 员工素质高，勇于创新 重视研发，队伍强大 信息一体化 多元化使产品不够出色 广告和公关技巧面欠缺 局部信息不完善 宏观环境和企业环境不配套 本土企业不能适应国际挑战 O机会 SO WO 国家政策的强力支持 企业内部结构的完善 向第三产业转型 市场环境的扩大国际化优势 世界经济复苏、外需加强 网络商业模式迅速发展 技术创新，抢占市场 深化品牌，扩大经营 产业转型，服务领先 国际发展，信息一体化 完善结构，加强管理 加强产品购-产-销的信息网络化 形成特色产品，适应国家政策 加强广告宣传，注重员工工资培训 充分利用第三信息收集企业资源 做好国际市场调研工作 T威胁 ST WT 信息化是行业竞争加强 淘汰落后产业政策使多元化受涮 竞争对手技术不断完善 消费者的消费观不再唯一 加大队科技研发的投资 提高进入壁垒，以规模经营降低成本，提高产业力量 以管理服务形成企业特色 通过网络平台发觉消费信息 淘汰劣势产品，主攻强势项目 完善内部技术，与宏观配套进行 改善企业环境适应消费需求 三、竞争对手分析 （一）..西门子 西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 这个目标的内涵是： ① 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满足消费者的需要。 ② 以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。 以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战 1.产品优势： 技术创新是西门子家电的核心能力。 西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消