王老吉VS加宝_谁更上火.ppt

王老吉VS加多宝 谁更上火？ 第二组 展示 易楚琦 郑诗雨 曾玉洁 王泽熹 朱亮 陈欣凯 喻景超 薛奎 公共关系学课程 之 公关危机研究 —— 研究框架 案例回顾 案例分析 案例启示 王老吉品牌来源 品牌塑造过程 品牌争夺过程 品牌争夺结果 加多宝集团 应对措施 广药集团 应对措施 对双方措施评价 及建议采取措施 对加多宝集团的影响 对广药集团的影响 对行业的影响 对同类型公关 危机的启示 一、案例回顾——品牌来源 1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂。 解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。 2005年2月1日， 广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司。 历史溯源 一、案例回顾——品牌塑造 营销环境分析 公众角度 竞争者角度 市场环境 2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。 基于这个分析，加多宝集团为了向全国推广王老吉饮料，进行了一系列营销活动： 品牌推广：红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。 渠道策略：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作免费赠送电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品。 事件公关：“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。 一、案例回顾——品牌争夺过程 历史溯源 1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。然而，双方2002年至2003年续签的补充协议出了问题。 最终广药提出仲裁。 “红绿”两军对垒 直击新闻 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书，裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。加多宝终败广药 或面临数亿索赔！ 一、案例回顾——争夺结果 最后王老吉品牌归属广药集团 品牌争夺战事件（包括受贿的部分）的出现对于广药集团和加多宝集团都是一个公关危机。 如何在公关危机重塑企业形象 如何把握公关危机促进企业进一步发展 关键词：公关危机 危机处理 公众感受 转“危”为“机” 二、案例分析——加多宝公关应对措施 加多宝公司 “寄养出去的儿子”名利双收 先见措施 逐步“去王老吉化” 强势推出“正宗凉茶，加多宝出品” 宣布将红罐王老吉改名为加多宝，广告重点强调工艺、配方、口感均未变。 2012年6月，加多宝以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目《中国好声音》获得巨大品牌认知收益。 2012年11月，加多宝以2亿元的天价继续独家冠名《中国好声音》第二季。 关键词： 转移焦点 重新定位 重磅出击 （一）针对争夺战过程中的危机公关——受贿事件 ? 业内人士指出，加多宝商标战与归真堂上市公关显露出异曲同工之处，即均是将企业展露于众目睽睽之下，并利用互动环节“造势”，同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。 ? 加多宝事件公关：世纪隆文董事长微博和疑似水军攻势 ? 6月6日凌晨，有媒体发现此前与加多宝多有合作的世纪隆文公关公司董事长夏春喜发微博贬“广”颂“加”。 支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面：? 一、行贿无罪论 “我觉得行贿不应该犯法，谁愿意把自己钱拿给别人啊，到政府机关、国企办事，你能不意思一下吗？” 二、支持加多宝“加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商业贿赂怎么样，我觉得广药应该反省一下！”、“王老吉品牌价值的剧增，都是由鸿道公司经营出来的这一事实。” 三、广药“眼红”论? ?? ? 针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论，有网友质疑道：加