第1章 国际场营销学导论.ppt

跨国的组织协调 随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发生相应的变化。 企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化和国外业务规模之间存在一定的关系。 * 跨国和管理企业的全球化决策 企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。 企业自身全球化决策包括： 战略 组织 产品 品牌 * 全球战略 跨国战略 国别战略 国际战略 当地反应压力 降低成本压力 第二节 国际市场营销的理论基础 从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类： 1.企业的国际化进程理论 2.国外市场进入理论 3.国际市场营销战略途径理论 * Page ? * 国际化进程理论 国际化进程理论主要基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。 国际化的阶段模型 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 国际化进程模型 偶然的出口 外国代理商 产品销售子公司 海外生产 经营方式的演变 国内经营 中间商间接出口 设立海外销售分部 海外生产 地理顺序 本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场 国外市场进入理论 主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的国家。 * 国际市场营销战略途径理论 同质化还是异质化的市场？ 1.标准化视角 2.适应化观点 * * 第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 1、国内营销阶段 2、出口营销阶段 企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要。 国际市场营销阶段经历5个过程：P59 * 3、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。 * 4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。 5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。 * 1、国际市场营销学的研究对象 P60 国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律 2、国际市场营销学的研究内容 国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研 国际市场的研究对象、内容和方法 * 国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍 2、国际市场营销学的研究方法 微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统分析法 国际市场的研究对象、内容和方法 * 企业经营指导思想的演变 生产 观念 产品 观念 销售 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 * 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论→重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么” * 黑色T型车 案例 * 时间：20世纪早期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：激励品质提高，忽视市场需求→营销近视症 营销顺序：企业→市场 B、产品观念——“生产什么，就卖什么” * 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 案例 * 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 C、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么” * 1930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货，为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量的推销人员从事推销业务。 案例 * 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：