移动广告平台划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告任务管理 根据广告资讯发布者提交的信息内容及选择的发布方式为参考，匹配相适应的发布渠道。 发布渠道 发布频率 发生对象 发布优先级 根据用户设定的接收时间段进行有选择性的下发。一般实行同一商家每日发送信息量≤2条；同类行业信息量≤3条，以免用户产生使用上的厌烦感。 手机广告签约企业通过管理平台进行相关信息的发布；通过管理平台发布的企业信息只向己定制手机广告的用户进行推送。 根据行业优先级及用户在定制手机广告业务时所选择的关注内容进行优先下发；若当日无用户关注内容的广告信息时，系统可根据行业优先级别选择性下发广告信息 。 广告 效果 商家参与 用户订购 接受信源 发布需求 提交需求 提供信源 商家参与数 用户订购数 广告效果预估 互动效果预估 预估 商家参与数 用户订购数 互动效果 广告发布数 广告响应率 监测 对比与分析 效果监测管理 ●采集营销效果数据 - 短信回复采集、WAP页面访问数据采集、链接点击数据采集、IVR点播频率… ●计算、评估广告效果 - 短信、彩信的到达率 - WAP PUSH到达率、访问率 - WAP页面访问流量，WAP广告的点击率 - 互动式信息的交互率（回复率），如短信投票等… ●研究引入智能化分析方法 - 应用数据挖掘技术分析评价广告反馈 - 应用人工智能技术，系统根据反馈信息，自动调整用户筛选范围和指标，逐步精化，校正模型，完成闭环 效果监测管理 运营团队管理 直营模式 代理模式 运营成本 需要建立专业团队进行专项运营，人力成本相对较高。 需建立专业团队进行监控管理，人力成本相对较低。 信息获取 直接面向市场，能快速理解与把握市场的真实需求与状况。 市场是变化末测的，同时自身利益的考虑，经过代理商过滤后的市场信息，实效性和真实性容易失真。 执行效能 扁平化组织，受专项资源配置的限制，标准化作业度相对较低。 层级化组织，能根据项目需求提供充足的资源配置；需通过标准化规章与流程进行控管，确保执行效果。 关系管理 依靠部门协调加强对团队的监控。 有利于平台影响力的迅速扩张，但相关渠道容易被代理商掌握，需注意平衡各家代理商的规模与关系。 ? 广告平台的信源编辑与投放，拟引入分项代理商的形式，以保证平台的服务品质与服务效能最优化展现，项目直营与代理模式的不同点如下： 平台演进方向 硬件支撑阶段 第一阶段 第二阶段 无线营销综合服务体系 移动广告分发平台 移动广告 搭载系统 第三阶段 广告产品的多类型呈现 广告信息的自助订制平台(含手机端与互联网页面) 点券累积与换算系统 用户行为数据库建立 营销拓展阶段 Stage Level 广告平台的商务推广与渠道合作拓展(即企业客户信源与网盟信源的获取) 品牌联合营销的规划与执行 用户数据的跟踪与分析 P2P商讯的应用推广 (即个人用户信源的获取) 移动广告社区化平台的深入推展 单纯的技术支撑系统 面向个人用户与企业客户的广告分发服务平台 以用户资讯需求为中心，以商家公众渠道为基础的精准营销服务平台 广告平台的初始启动策略 广告平台的启动与深入发展，主要取决于个人用户、企业客户以及合作渠道三大要素的参与规模： 初始种子用户的发展途径： 1、广撒网：突出点券兑换系统的利益点； 2、细分众：突出免费移动资讯优势。 3、支付推广金/激励点券。 个人用户 初始种子客户的两大发展政策： 1、体验营销模式：首次投放的客户赠予免费试用期； 2、投放激励政策：首批客户可享受加值优惠套餐。 企业客户 合作渠道 初期先着眼于： 1、与民生类网站合作 2、与传统媒体代理公司合作，发展二三级代理 广告平台的初始启动策略之【个人用户】 初始种子用户的两大发展途径： 1、广撒网：突出点券兑换系统的利益点； 2、细分众：突出免费移动资讯优势。 3、支付推广金/激励点券。 个人用户 移动用户 广撒网 增值业务 细分众 民生信息 细分众 A B C 使用139邮箱、飞信、短信等工具进行群发推广信息：突出“点券可兑换手机话费”的利益，吸引用户登录平台并尝试订制。 向相关增值业务的已有订制用户群发推广信息：推广中突出“订制可免费享受增值业务”的利益点，促进用户登录平台并尝试定制。 充分发掘合作渠道的共享会员资源，针对他们的民生信息需求，推广中突出“快速及时的当地促销与优惠商讯”。 支付 推广金 D 首批开通该服务的用户，给予一定量的点券或现金激励。 年龄约35岁以上，工作时间普遍较长，自我认同度高。 对互联网流行的敏感度较低，网络应用取向易受年轻族群的影响。 增值业务产品的选择较务实，倾向于实用型业务。 年龄在25-34岁之间，关注自我发展与自我价值