第4章 整品牌传播.ppt

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第4章 整合品牌传播 整合品牌传播的定义和原则 整合品牌传播策略的框架 品牌的内部传播策略 营销活动与品牌传播策略 营销沟通与品牌传播策略 整合品牌传播的定义 整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。 ——Interbrand公司整合传播和策划部主任Carolyn Ray 整合品牌传播的原则 整合品牌传播强调品牌接触点传播 斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan?Carlzon） ：“关键时刻”（moments?of?truth） 整合品牌传播强调与受众的互动交流性 舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 沃尔沃；速8 整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播 员工——中间商——消费者 整合品牌传播策略的框架 品牌的内部传播 品牌内部传播的内涵 品牌内部传播策略 品牌内部传播的内容 品牌传播从内部开始 品牌内部传播的定义 品牌内部传播 用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同。 品牌内部传播策略 企业内部媒体上的品牌传播 企业报纸、企业杂志（万科）、企业网站（沃尔玛、强生）、企业宣传栏、企业展厅、办公用品（万科工作牌） 企业固定场所里的品牌传播 企业厂房（远大）、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室（营销咨询公司） 企业内部活动中的品牌传播 各种会议和活动，如：公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等（速8、沃尔玛） 企业领导层面的品牌传播 演讲、文字（远大）、行为（海尔76台冰箱） 企业员工层面的品牌传播 衣着打扮（Bekins）、言谈举止（强生员工） 沃尔玛的企业文化故事 强生的“我们的信念” 万科的工作牌 万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是： 远大城 叶茂中广告公司一角 杰信咨询 “如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我们应该感到无地自容” “时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员” “你自己是一切的原因” 思考：有何启示？ 天津移动的客户内部品牌传播活动 成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的“客户内部品牌传播活动”领导小组； 向全体员工下发《中国移动通信客户品牌手册》，人手一册开展各项学习活动； 组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选拔； 在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣传； 由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性； 此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等活动。 速8日做床 远大,每人每年种8万棵树 张跃 2008年7月7日 1997年，我为出行方便，买了美国制造的喷气公务飞机。本想悄悄进行，不料，此事被炒得沸沸扬扬，有外国记者甚至把远大买飞机说成是中国经济崛起的一个信号。而我却暗自得意私人飞行带来的享受。想想看，只要提前个把小时作出决定，想去任何地方都行。驱车直达机门边，几步登上飞机，飞机安静地爬上万米高空，铺开大大的桌面，喝点什么或读写一会儿，然后把宽敞的沙发放得像床一样平，透过大大的悬窗看着亮晶晶的星星，听着自己喜欢的音乐……那种享受怎么形容都不过分。可是，几年前，我主动割断了这份享受，我规定公务机少于6名乘客不准起飞。从此，我鲜有用公务机出行的机会，不得不忍受机场搜身式的安检、枯燥的等待、不时的延误、机舱里难闻的气味以及僵硬的座椅……为何放着上亿元的飞机甘愿去受罪？因为有一天我突然知道了一个数据：一棵树平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我的飞机从长沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相当于8棵大树生长60年所吸收的二氧化碳。我吓了一跳。 …… 近年远大每年卖出的非电空调、减排的二氧化碳约相当于1.6亿棵树每年吸收的二氧化碳，等于每位员工每年种了8万棵树，这才真正令员工骄傲！而我自己，却不忍心为享受私人飞行而砍掉8棵树，那是8棵绿油油的参天大树啊！ Bekins高科技搬运公司 强生的员工感想 品牌内部传播的内容 理念 顾客导向的理念 品牌价值观（3M创新） 知识 品牌基础知识 品牌识别（公司、产品、个性、符号） 技能 销售、服务、技术等 品