第一章 广告划概说.ppt

１、真实性原则 广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。 ２、信息量原则 广告策划作为一项系统工程，必然要对信息的流程和流量进行有效地控制和引导。 ３、针对性原则 针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。 ４、心理原则 搭配好广告信息的事实部分和心理部分 广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 ５、法律道德原则 广告策划必须遵循法律原则 广告策划必须遵循伦理道德原则 丰田霸道 丰田霸道 立邦漆·龙篇 　　 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 　　二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 　　三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。 　　专业线品牌：ASRALE(雅诗莱丽) 　　彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 　　药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。 　　香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLauren Parfums(拉尔夫劳伦、POLO), caelParfums(卡夏尔)，VIKTORROLF 。 　　发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 　　日化线品牌：欧碧娜 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 六、广告的目标 七、目标市场策略 八、产品定位策略 九、广告诉求策略 十、广告表现策略 十一、广告媒介策略 第三部分：广告计划 十二、广告目标 十三、广告时间 十四、广告的目标市场 十五、广告的诉求对象 十六、广告的诉求重点 十七、广告表现 十八、广告发布计划 十九、活动计划 二十、广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测和监控 二十一、广告效果的预测 二十二、广告效果的监控 总目录 【广告策划与创意】 第一章 理论讲解 第三节 二、传播观念 发送者 接受者 编码 解码 信息 媒体 反 馈 发送者 反 应 噪音 传播流程模式 总目录 第一章 【广告策划与创意】 理论讲解 第三节 二、传播观念 信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。 信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来 解释产品满足需要的品质。 假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种 产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。 产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。 当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时， 广告在制造心理上的差别将变得大有作为。 总目录 第一章 【广告策划与创意】 理论讲解 第三节 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的 深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手 段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息， 在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的 目标。 三、整合营销传播观念 1、“整合营销传播”的定义 总目录 第一章 【广告策划与创意】 理论讲解 第三节 三、整合营销传播观念 2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别 协调所有品牌接触点的接触行为 协调促销组合的各要素 整合内容 4C理论 4P理论 理论背景 20世纪90年代 20世纪60年代 诞生 “整合营销传播” “系统方法” 总目录 第一章 【广告策划与创意】 理论讲解 第三节 三、整合营销传播观念 3、“整合营销传播”带来的观念变革 单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。 商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。 双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。 广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。 -------- 总目录 【广告策划与创意】 第一章 理论讲解 第三节 整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)