第一章 导论医药市场营销.ppt

医药市场营销学 学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 这门课程对你的好处 一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧 自我诊断：自己属于哪种人 三流营销人员卖的是体力？（送水员） 二流营销人员卖的是产品？（价格、质量、数量） 一流营销人员卖的是服务？（ 长期在外不回家） 超一流营销人员卖的是方案？ 学习的内容： 医药市场与医药市场营销 医药市场营销观念 医药市场营销环境 消费者市场与购买行为 医药市场调研与预测 医药企业战略规划 学习的内容： 医药企业竞争分析 医药目标市场营销 医药产品生命周期及新产品开发 医药产品策略 医药产品价格策略 医药产品分销渠道策略 医药产品的促销策略 医药国际市场营销 市场营销学的理论框架 市场营销学同经济学研究范畴的区别 建议阅读的文献 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第12版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2006 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（第15版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2006 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）（中译本）.北京：清华大学出版社，2007 建议阅读的文献 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000 《中国经营报》 《中华工商时报》 《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 第一章导论 第一节 医药市场和医药市场营销 一、医药市场 买者和卖者进行商品交换的地点或场所； 商品交换关系的总和； 对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。 市场 市场的地点与空间 行业与市场的关系 现代交换经济中的要素流动结构图 1、按医药产品的形态分类 2、按购买者及其购买目的分类 3、按营销区域划分 4、按营销环节分类 5、按医药产品的供求态势分类 医药市场的特点 市场比较集中； 相关群体主导性强，非主动性消费现象突出； 市场需求波动大； 需求缺乏弹性； 需求结构多样化； 营销人员专业化。 二、医药市场营销 （一）、市场营销含义 菲利普·科特勒： 市场营销是个人或组织通过创 造并同他人交换产品与价值以 满足需求和欲望的一种社会管 理过程。 如何理解医药市场营销含义 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 （二）、医药市场相关概念 1. 医药市场营销者(medical marketer) 2. 需要、欲望和需求 需要（wants）: 基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰 欲望(needs) :当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望。 需求(demands)：具有支付能力的欲望。 （二）、医药市场相关概念 3. 医药产品(medical product) 营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。有形产品+无形产品。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 4. 价值(values) ：顾客付出与顾客所得之间的比例函数 价值=利益/成本 利益：功能利益+情感利益 成本：金钱+时间+精力及体力 （二）、医药市场相关概念 （三）、医药市场营销与推销营销与推销观念的区别 辨别：营销与推销的关系 营销是推销产品的艺术 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余——彼得?德鲁克（Peter Drucker） 案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 2.推销员眼中的市场 鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 案例思考：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 3.营销经理眼中的市场 鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回