第一章：广告述(之二).ppt

第一节、广告学的基本特点及其与其他学科的关系 第二节、课程内容和基本框架 第三节、广告学的专业特长与我们的未来 第四节、这门课程的教学特点和设想 第五节、《广告学概论》参考书目和网站 第六节、广告的定义与特点 第七节、广告活动 第八节、广告的类别 第六节、广告的定义与特点 一、广告含义的演变 1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的产物。 2、广告发展四个阶段的不同演变 1）、印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。 2）、在印刷术出现后的年代 ： 初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。 3）、大约在18世纪中期开始： 出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。 4）、20世纪开始 ： 告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意 ，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。 二、广告的定义 1、广告有广义和狭义之分 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。 狭义的广告即指商业广告 应该是指一切促进沟通、认知和推广的信息传播活动。包括各种付费的媒介广告，以及公共关系、人员推广、促销活动等。 2、几个有代表性的定义 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的动。”[美国市场营销协会(AMA)] 广告要销售的不仅是商品，还有服务或观念，甚至形象。 “所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。”(八卷俊雄) 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 1、广告主明确 其他广告参与者或广告主体 2、付费传播 3、非人际传播 4、特定的信息内容 包括商品、劳务方面的信息，形象、观念方面的内容。 5、说服的方式： 广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧，能诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。 6、传播对象具有选择性和特定性 第七节、广告活动 一、广告活动的基本含义 广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为和运作过程以及所产生的效果。 二、广告活动的内容和过程 1、进行广告调查 2、制订广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果 第七节、广告的类别 非商业广告 ： 1、政治广告 2、公益广告 倡议广告 3、个人广告 4、商业广告 按诉求对象划分： 消费者广告、工业用户广告和专业广告 思考题: 1、了解广告含义的演变 2、理解几个主要的广告定义 3、广告的基本特征 4、广告的基本类型 江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。 希拉里用广告讨好百姓 2007年08月21日14:42 　 世界新闻报 第一章：广告概述（之二） 广告学概论 张信国 第二章 广告概述（之二）