第三章 广媒介.ppt

第三章 广告媒介 第一节 广告媒介类型 第二节 广告媒介决策 第三节 广告信息沟通 第四节 媒介与广告变革 课堂讨论： 广告主广告投放的困惑 在哪些媒体上投放广告？ 在哪些时间段上投放广告？ 广告需要覆盖到多大范围？ 什么样的广告信息能够打动消费者？ 不同媒介的广告投放比例？ 如何安排不同时间段的广告？ 广告媒介是指广告信息得以传播的物质载具，把广告信息适时地、准确地传递到一定范围、一定时期的消费者群体中，借以实现广告主与广告对象之间联系与互动。 媒介分类方式众多，如按媒介的属性划分、媒介的覆盖范围、受众规模划分等等。在这里把媒介分成传统媒介和新兴媒介两部分。 第一节 广告媒介类型 一、传统广告媒介 主要指电波媒介（电视、广播）和平面媒介（报纸、杂志）、传统户外媒介（路牌、霓虹灯、交通、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等）、直邮、售点广告、礼品广告 教皇、赖斯、卡斯特罗、拉登 二、新兴广告媒介——新媒体 美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 　　清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 　　新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 也有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 主要指基于计算机网络技术的各种媒介形式。 可分为以下几类： 1.按媒介性质分：企业网站、商业门户网站、新闻媒体类网站等。 2.按媒体性质分：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视、 IPTV、移动电视等。 3.按受众网络行为方式分：E-mail、BBS、即时通讯、博客、播客空间、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。（ MySpace、 Facebook等 ） 此外，还有一些利用高技术的创新型媒介形态，比如分众传媒 分众传媒（Focus Media），中国户外电视广告网络的创建者，旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特定受众、并可以相互有机整合的一系列新媒体网络 第二节 广告媒介决策 一、媒介优劣势分析 二、影响媒介选择的因素 三、媒介组合 （一）报纸广告媒体的特点 1.报纸广告媒体的优点 (1)传播范围广 (2)传播速度快 (3)可信度高 (4)信息量大 (5)编排灵活，制作简便 (6)便于受众存查 2.报纸广告媒体的不足 (1)时效性短 (2)干扰度高 (3)印刷效果欠佳 (4)感染力差 2.报纸广告类型 (1)通栏（1/5或1/6高）与半通栏广告 (2)双通栏与1/2双通栏广告 (3)整版和半版广告 (4)其他类型广告（报眼、中缝、以字数计算、以公分计算等） 1.以“新商报”（大连晚报）为题，写一则双通栏报纸广告文案。要求体现办报宗旨及能给消费者带来的帮助。 2.以“亿达天琴山”项目为题，写一则半板报纸广告文案，表现形式不限。 （二）杂志广告媒体的特点 报纸偏新闻，杂志偏知识和教育 1.杂志广告媒体的优点 (1)针对性极强 (2)有效期长，二次传播 (3)印刷精美 (4)创意空间大 [HONDA] 2.杂志广告媒体的局限性 (1)灵活性、时效性不强 (2)广告费用较高 (3)受众局限。发行量较小，受众较少 3. 杂志媒体形态 封页、内页、插页—— 多页面、折页、插页、连页、变形和专栏 （三）广播广告媒体的特点 1.广播广告媒体的优点 （1）覆盖面广 （2）收听方便 （3）费用低 （4）时效性强 （5）听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。 （四）电视广告媒体的特点 1.电视广告媒体的优点 (1)声形兼备冲击力强 (2)对消费者的品味和感知的影响有说服力 (3)覆盖面广 (4)表现手法多样，艺术性强 2.电视广告媒体的局限性 (1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存 (2)信息量相对较小 (3)成本高，制作复杂 1.户外广告的定义 户外广告—Out Door Advertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式。主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 上海外滩的户外广告 户外 地下过道墙体广告 斜拉式单立柱户外广告 斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过 柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。 投影灯广告 2.户外广告媒体形态 （1）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告； （2）利用交通工