第一章_品牌理概述.ppt

品牌管理 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有” 品 牌 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 讨论： 是不是所有的商品都需要走品牌之路？ 第1章 品牌管理概述 一、品牌管理论述研究综述 二、品牌管理的实践 三、品牌管理的理论分析 一、品牌传统观点 符号说 情感说 综合说生产、营销与时空的结合 浅层关系说：狭隘的关系营销 资源说：会计、经济与市场中价值 浅层媒介说:艺术层面的视角 1.符号说 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 2.浅层关系说——品牌与消费者沟通的角度 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 3.资源说 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。 二、近现代品牌观点 深层关系说 品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通 品牌哲学说 品牌生态说 一、西方国家的品牌管理发展 西方国家的品牌管理大致经历了以下几个阶段: (一)1915—929年:品牌由职能部门管理 (二)1930—949年:品牌经理制出现 (三)1950—980年:品牌经理制盛行 (四)1981—995年:品牌整合观点形成 (五)1996至今:品牌关系管理出现 二、我国品牌管理发展 我国品牌管理发展大致分为以下三个阶段: (一)品牌管理的史前阶段 (二)品牌经营阶段 (三)大力推广品牌阶段 一、品牌的定义 著名营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。 显性因素 品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现 标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号 包括抽象抽象的图案和实物图案 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果 隐性要素 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 品牌的核心 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括： 属性；利益；价值；文化；个性；用户 属性：产品自身的特性 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 二、品牌的特征 (一)非物质性：品牌本身不具有独特的物质实体，是无形的，它以物质为载体，通过一系列物质载体来表现自己。 (二)资产性：品牌是一种无形资产。 (三)集合性