第九章 进国际市场的战略.ppt

第三节 影响进入模式选择的因素 目标国家 市场因素 目标国家 环境因素 目标国家 生产因素 目标国家 国内因素 进入国际市场 模式选择 企业产 品因素 企业资源与投入因素 外部因素 内部因素 第九章 进入国际市场的战略 进入国际市场的战略的主要内容 企业结合自身情况，积极地开拓国际市场，在更广阔的空间 寻求市场机会，无疑是其生存和发展的必然选择。企业进入 国际市场需要投入一定数量的资源和承担一定的风险。因此， 企业必须选择一套正确的进入国际市场的战略。本章主要阐 述企业进入国际市场的战略。 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的含义 企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市场规划组合。 企业需要为每一项产品进入国际市场规划进入战略，然后将这些 规划集中起来并加以协调，这样做的结果便形成企业进入国际市 场战略。一般说来，进入战略的规划期间为3至5年。 二、进入国际市场的战略要素 评估产品与市场 目标市场 目标市场 确定目标市场经营目标 进入模式选择:出口方式 契约方式 投资方式 制定营销规划: 价格 分销 促销 进入经营 目标市场 控制制度:监察经营并修正进入战略 三、进入方式与销售方式的比较 进入方式 销售方式 时间长度 长期 短期 市场目的 建立永久市场地位 为了即刻销售 选择方式 系统选择 无系统选择 产品策略 开发新品或改进国内产品适应 以适应国外法律与技术而改进 价格策略 根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价 根据国内总成本和国外销售情况来定价 分销策略 对国外渠道进行系统控制 无固定分销渠道无控制能力 促销策略 国际广告、销售推广、人员推销进行组合 人员推销或中间商促销为主 第二节 进入国际市场的模式 进入国际市场的模式是指企业对进入外国市场的产品、技术、 技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 对外直接投资 契约进入 出口模式 High Degree ofRisk Control 需要的投入 可能的风险 所需的管理 潜在的利润 Low 一、出口进入模式 出口模式的优点 （1）能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）政治风险小，常被企业作为进入国际市场的初始方式。 （3）当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。 （4）当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。 （5）当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。 出口模式的缺点 （1）运输成本高昂，使出口变得不经济 （2）东道国的贸易壁垒可能使出口风险变大 （ 3）难以对目标市场的变动做出迅速反应， 对营销活动的控制较差 间接出口——利用本国的 中间商来从事产品的出口， 将产品出售给本国的中间 商（大型零售商、批发商、 或贸易公司），由后者将 产品销售给国外顾客。 直接出口 ——不使用本国 中间商，但可以使用目标 国家的中间商来从事产品 的出口 课堂案例： “长虹40亿元之劫” 二、契约进入模式 契约进入模式，是国际化企业与目标国家的法人单 位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或 技能，是无形财产权的转移。契约进入模式主要包 括：许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制 造进入模式、管理合同进入模式、工程承包进入模 式。 （一）许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权如专利、 商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用 权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形 资产使用权的转移。 许可证进入模式的优缺点 优点：避开关税和配额制的困扰； 政治风险小 缺点：（1）可能对企业全球战略产生不利影响； （2）由于技术诀窍泄露而带来削弱自己竞争力的风险； （3）适用范围受限制。许可方必须拥有为被许可方所需的无形资产； （4）获得的收益有限。 许可证进入模式的形式 独占许可：即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权。 排他许可：即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外。 普通许可：即在规定区域，合同双方有使用权，而且被许可方有再转让权。 区分许可：即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者有再转让权。 交叉许可：即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。 课堂案例：