第八章 饭店格策略.ppt

第7章 饭店价格策略 本章主要内容: 第一节 饭店产品定价的影响因素分析 第二节 饭店产品定价的方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。 影响因素三:营销组合 营销组合 产品 渠道 促销 影响因素六:消费者预期 预期心理 认知价值 影响因素七:政策法规 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断 （二）目标收益定价法 1、确定目标利润率 目标利润率=1/投资回收期*100% 2、确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额*目标收益率/预期销量 3、计算单位产品价格 单位产品价格=饭店固定成本*预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 (三)盈亏平衡点定价法 以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法 盈亏平衡点价格=固定总成本*销量+单位变动成本 (四)经验定价法 千分之一定价法 每日客房价格=饭店建造总成本/饭店客房总数/1000 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 调查下列物品的价格分析其定价规律及所使用的策略 手机 家具 汽车 金饰品 日常用品 电脑 服装 一、新产品定价策略 2.产品捆绑定价 一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售. 3.歧视定价 是指对市场进行分割,并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价. 1)分级差价策略 2)品牌差价策略 2. 整数定价 指企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象. 劳斯莱斯价格:398.00-1888.00万元 竞争定价策略 1、低价竞争策略 2、高价竞争策略 3、垄断定价 定价小技巧 同价法(如二元店) 分割法 弧形数字法 (据国外市场调查发现,数字排序:5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1) 虚拟价格法 小思考: 同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元 同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元 猜想两种销量如何?为什么? 实训项目: 为玩具枪定价 一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上. 荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖 纽约堡国际发明先锋奖 日内瓦国际发明金奖 亚洲国际发明金奖 香港国际专利技术奖 该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹) 请为其定价,并阐述定价依据 企业降价与提价 （二）提价 企业提价的原因主要有： 1. 应付产品成本增加，减少成本压力； 2. 为了适应通货膨胀，减少饭店损失； 3、产品供不应求，竭力过度消费； 4、利用顾客心理，创造优质效应。 二、促销定价策略 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。 1.折扣定价策略 三 、心理定价策略 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 便宜.精确.中意 适用条件? 上汽通用别克车系 凯越 11.78-15.68万元 君威 18.38-29.8万元 君越 23.98-32.98万元 凯越HRV 10.98-12.98万元 荣御 36.8-49.8万元 适用条件? 3. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 4. 招徕