第六章会展服管理.ppt

第六章会展服务管理 教学目标 会展经济不同于其他类型的服务经济，它牵涉到场馆方、主办方、参展商、观众等至少四方利益主体。本章从客商参展、观展的动机角度分析，进一步深入探索会展服务的内容与形式，以及会展的增值服务与服务创新问题 第一节会展服务管理概述 广义的会展服务，既包括发生在展览现场的租赁、广告、安保、清洁展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通等相关行业的配套服务 一、参展观展动机研究 会展经济不同于其他类型的服务经济，它牵涉到场馆方、主办方、参展商、观众等至少四方利益主体。 场馆所有者通过其所拥有的展览场地的出租来获取收益，展会主办者出租场地越多，次数越多，其收益也就越多 作为展会的主办者，其收益的高低主要由参展商来决定，参展商参展收益的高低有观众决定。一般来说，展览会的观众分普通观众和专业观众。 专业观众也成为贸易观众，是指在展览会上从事产品的设计、开发、采购、销售、服务以及与之相关的科研、政策研究的人士。 观众的数量、专业观众所占比例、观众对其产品的购买数量、观众对其产品以及公司形象的关注程度等等，决定了参展商参展收益的高低；而观众收益的高低主要有参展商以及参展产品来决定。 场馆所有者-主办方-参展商-观众，形成了一条利益的链条 会展观众观展动机研究。采购或购买动机。一些企业或组织（专业观众）需要采购某些参展的产品，以满足其生产或贸易的需要。他们来到展览会现场，比较各参展商的产品及服务的性能和价格，以最少的时间购买到更适合的原材料和适销对路的产品，寻求特定的产品、发现新产品或新用途，有效地了解自己所需产品的技术功能和参数。而普通观众可以在展会上购买到质优价廉的产品 科研动机。相关的技术人员、管理人员、科研人员、设计人员等为了了解行业的最新技术、科学技术的运营情况以及科技的发展趋势来到展览会现场或参加相应的会议 市场动机。有些专业观众观展的目的是为了以最低的成本更好地了解行业的发展状况、市场的发展前景、消费者的需求、竞争对手的情况等。有些参展商会选择在展会现场发布新产品信息，观众通过参加展会可以了解行业内最新产品的技术情况 价格动机。由于展会上存在众多供应商，观众能以绝对的买方优势而进行讨价还价，因此有部分观众观展的行为是由价格的需要引起的。他们对产品价格的敏感程度高于对产品质量与品牌的敏感度。 质量动机。品牌展会一般积聚了行业的众多优秀企业，甚至行业的顶尖企业也派代表团参展，因此，观众可以在展会找到质量最优、技术含量最高的产品。他们特别关注产品的形象、产品的性能、附加在产品上的服务、使用产品所带来的身份和地位的提升。 关系动机。有些观众通过观展的方式维系或建立与展会现场参展商、其他观众的人际或商际合作往来关系。借助会展这个平台，观众不仅可以和老客户加强联系，增进沟通，而且可以接触到血多提供类似产品和服务的新客户，通过参观新客户的展台和产品，认识新客户，建立新的客户联系。 娱乐动机。一般来说，展会都安排有开幕式，有些展会邀请明星出场并且安排精彩的演出，再加上展会上各参展商安排有众多节目以吸引观众，场面颇为热闹。因此，娱乐的需要会吸引部分观众前往。 （二）参展商参展动机研究 企业的参展目标通常有以下几种：树立和维护公司形象，开发市场和寻找新客户，介绍新产品或服务，物色代理商、批发商或合资伙伴，销售成交，研究当地市场、开发新产品等。具体来说，参展商的参展动机有 市场动机。企业通过参加展览活动，增进与经销商的沟通，提高市场占有率等，这几乎是每一个企业参加展览的动机。据英联邦展览业联合会调查，展览会是最有效的营销中介。通过一般渠道找到一个客户需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。在展会上一方面企业可以和客户进行面对面的交流，另一方面企业可以充分利用展览现场的条件从各方面影响客户的心理，使其接受企业的产品，这些方面都是专业杂志、直接邮寄、公共关系、报纸、电视等传统营销手段无法躲到的。企业通过参展可以大大降低开发客户的成本 形象展示。现在更多的参展企业并不是为了真正的交易什么，参加展会更多成了形象展示方面的工作。展示为主，签单为辅，带着宣传企业品牌、推介企业产品的动机参加展会，机会是每个企业的参展动机。 技术动机。品牌展会汇聚了行业的代表企业，呈现出该行业发展的前沿性，代表了行业发展方向。因此进行同行业的技术交流、探讨行业技术的发展趋势成了一些企业的参展动机。 信息动机。传播信息、展示企业和产品的形象，获取行业发展情况的最新信息，了解竞争对手的发展情况，掌握顾客的需要等待，是企业参展的信息动机的重要表现。 交易动机。参展商希望在展会现场有更多观众购买产品，把参加展会看作销售产品的一个极好机会，这一般是小企业或代理商和经销商的参展动机，在一些日用消费品类的展销会上比较多见。 在了解参展商和