第二讲 广告经济、社会功能.ppt

思考与讨论： 广告对社会造成了什么样的影响？ 哪些是正面的，哪些是负面的？ “如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一。” ——《富有的人们》 在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。 发达的广告业可以促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。 ——《关于加快广告业发展的规划纲要》 正方：广告会刺激竞争 反方：广告会阻碍竞争 2004年，广告投入最多的十大品牌中宝洁占了五席。 中国日化已形成宝洁、联合利华、高露洁三分天下局面，中国本土日化正以每年消失50家企业的速度萎缩。 搜索查询： 宝洁公司、联合利华和高露洁旗下各有哪些品牌？ 正方：广告会提高商品价格 反方：广告可以降低商品价格 100罐番茄汤单位成本 VS 10000罐番茄汤单位成本 规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。 正方：广告加快了经济衰退的周期，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金； 反方：广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者信心。 在经济萧条期持续投放广告的企业会在经济复苏后得到巨大回报。 正方：广告提供信息 反方：广告提供虚假肤浅的信息 正方：广告降低了购买的成本 反方：广告浪费资源，只提高了某些人的生活水平 正方：广告制造需求 正方：广告满足需求 反方：广告维护偏见 正方：广告主正表现出更多的敏感性 什么是检验广告的标准？创意？市场？ ——脑白金 正方：广告使大众媒介实力雄厚，提供形式多样的节目 反方： 观点一——广告主会控制媒介的信息内容 观点二——广告主只购买收视率高的通俗节目，降低了电视的质量 “伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。一般来说，伦理和道德都可以看作同义词，基本上表示的涵义是一致的。 在现代广告中，现行两套伦理制度：一是以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度。一是依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。 《中华人民共和国广告法》 第三条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 第四条，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 第十条，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并表明出处。 第三十四条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。 虚假广告的两种典型 广告可能不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，且缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。 挑逗性广告，影响儿童左右父母的购买决策 ——“酸酸的，甜甜的，妈妈，我要喝” ——“今天你喝了没有，我们都喝乐百氏” ——“不喝，笨” 儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。 儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。 不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。 针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。 广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。 不得发布下列儿童广告： （一）有损儿童的身心健康或道德品质的； （二）利用儿童给家长施加购买压力的； （三）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的； （四）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的； （五）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的； （六）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的； （七）表现不应由儿童单独从事的某种活动的； （八）可能引发儿童任何不良事故或行为的； （九）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的； （十）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。 “爽歪歪”饮料是娃哈哈公司去年推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。广告内容大致是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”。一位从台湾来的朋友看到这个广告后觉得不可思议，怎么会有这种广告呢？她告诉记者，“在台湾‘爽歪歪’的意思人人皆知！实在太粗俗，很难想象会用这种词汇来命名产品。”  一个小男孩，说：“妈妈可爱我了，每到夏天就在冰箱里准备了许多旺旺碎碎冰……”然后就是他请