第十章 广客体.ppt

本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。 （3）多变型购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买饼干中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 （4） 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 （二）、影响消费行为的相关因素 1、文化因素 文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。影响消费行为的文化因素，包含文化、次文化、社会阶层等层次。 文化影响着人们对广告的态度 由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。 文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。 文化对广告的影响 文化对广告运作方式的影响 对美国、日本及智利的广告公司的一项研究发现： 在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。 对日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比研究说明: 日本更强调集体主义。 文化对广告的影响 文化对受众媒体接触行为的影响 文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。 由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。 文化对广告策略及制作的影响 文化对广告诉求的影响 文化对广告信息内容的影响 文化对广告制作元素的作用 文化对广告的影响 文化对广告管理的影响 由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。 由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。 允许做广告的产品种类的不同 广告诉求方式的差异 对儿童的广告的限制 一些符号的应用 2、社会因素 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见领袖等社会因素的影响。 例：脑白金——吆喝起中国礼品市场 3、个人因素 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；及个性和自我形象。个人因素对消费行为也具有较大影响。 4、心理因素 消费者行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等心理因素的影响。 消费行为的直接原因就是消费动机，消费者有了消费动机之后，受动机的驱使，就要采取消费行为。 例：乐百氏，27层净化 受众每往大脑里增加一份信息，新的信息就会改变受众的心理过滤所依仗的资料库，就经历一次新的认知过程。 认知过程一方面不断的清楚大脑里的旧档案，另一方面又往大脑里增添新的内容。受众的习惯和技巧，正是通过记忆和认知获得的。同时有记忆“刷新”的认知还有助于培养受众的兴趣、态度、信念、偏好、情感和行为标准。这些因素影响着受众的感知过滤过程和最后的购买决策。 第三节 网络时代的受众行为 一、网络广告受众的新特点 1·网络广告受众的碎片化 2·网络广告受众的能动性与自主性 3·网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化 4·网络广告受众需求的个性化与精神满足 二、网络时代的消费行为特征 1、选择的自主权 网络时代的消费者，在接受新鲜事物和商品的时候，不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。 2、选择的个性化 由于信息网络双向和动态的特点，市场会更显个性化。 网络时代的消费者越来越追求个性化的商品，要求企业可以制作出定制化的产品。  ? 3、选择的多样化 原有以商业为主要动作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场交易趋于多样化。 各个品牌的大商家也在网上开始构建自己的网上商城， 而各种个人商店更是络绎不绝的开办网络商店，为了吸引消费者眼球，出售各式各样的新奇的东西。  4、选择的效用性