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奥运会电视转播回顾 　　自1924年英国人贝尔德发明最原始的电视机，成功地用电传输图像开始，到人们第一次通过电视来转播奥运比赛。再到今天电视转播成为反映奥运会成败的一个关键指标。国际奥委会对电视转播经历了“漠视、妥协、主动发展”三大阶段。 　　 　　被漠视的“童年” 　　 　　按照通行说法，现代奥运会诞生于1896年，但电视与它真正拉上关系却是在1936年的柏林奥运会上。当时,BBC(英国广播公司)首次发明了电视广播。这种新技术的突破性应用不但弥补传统体育比赛因受场地限制，观众有限的不足。并能客观地记录比赛过程，为裁判的主观判断提供事后的验证依据。在那届奥运会上，组委会在主办城市――柏林市中心的一些商店安装了闭路电视，以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输。统计数据显示，德国当时的收视人数到了史无前例的162万人。 　　二战结束后，1948年，第十四届奥运会在英国伦敦举行。这次奥运会上，大约有50万英国人从屏幕上看到了比赛场面，总共播出了64小时奥运节目的BBC，象征性地向组委会开出1000几尼(注：旧时英国货币，1几尼等于1.05英镑)的支票。尽管二战后的国际奥委会财务状况十分恶劣，但伦敦奥运会上它第一次从举办国门票中扣除3％款项的做法实现了开支自足。它最终也很有绅士风度地将这1000几尼的支票还给当时还比较弱小的BBC。 　　 　　美国人的推动 　　　 　　上世纪五十年代后，随着奥运会花费的急剧增加，国际奥委会已经濒临破产!到哪里寻找经费?这是个直接关系到奥运会能否持续开展的问题。即便如此，1952年的芬兰赫尔辛基奥运会还是没有人想到要让电视台“出血”。 　　“这一点都不奇怪，当时没有人能拿出可以与电视台谈判的成熟方案。”一位奥委会工作人员说，电视台此前一直把奥运报道当普通报道来操作，他们需要奥委会提供一个完整的推销体育比赛方案才能转变思路。 　　1956年，国际奥委会终于决定出售澳大利亚墨尔本奥运会的电视转播权，但这一消息刚出来就遭到美国三大广播网ABC(美国广播公司)、NBC(全国广播公司)和CBS(哥伦比亚广播公司)的强烈反对。它们认为奥运会不是娱乐，电视台有权拒绝支付费用。这场争论持续了很长一段时间，最后只有几家小媒体“打圆场”似地掏出一笔钱。 　　为了铺平收取转播费的道路，1958年，国际奥委会将奥运会电视版权列为《奥林匹克宪章》的第49条。其明确指出，奥运会现场直播具有娱乐性，作为转播权的惟一拥有者，国际奥委会可以授权承办国组委会负责销售，并与对方分成收入。此外，第49条还对电视台播报奥运新闻做了限制：所有电视台都可以播报奥运新闻，但对奥运会现场内容的直接引用不得超过3分钟。一天之内插播奥运会内容不得超过3段，且每段播出的间隔时间不少于4小时。倘若电视台破坏了上述规定就属于娱乐内容，必须另外交费。 　　对此，当时有人担心它会打击电视台继续转播奥运会的积极性，但出人意料的是，国际奥委会的强硬态度最终还是让美国三大电视网妥协。并且由于它们对奥运会在美国转播权的激烈争夺，使得电视转播费不断攀升(在1964年后的各届奥运会中，奥运会电视转播费的收入基本上就是美国地区转播的收入)。 　　市场分析人士指出，随着技术的日渐成熟，电视信号覆盖的范围越来越广――在1964年的东京奥运会上，卫星转播使奥运会实现了全球直播。而由于观众数量的飙升，获得转播权的电视台不但提高了收视率，也宣传了自己的品牌，更为重要的是，它们借助奥运获得的广告收入也在不断增加，ABC、NBC和ICB试图把转播奥运会当成打击对手的绝佳机会。 　　1984年的洛杉矶奥运会，激烈的转播权竞争让转播费打破了以往不足一亿美元的历史记录，获得美国转播权的ABC付出了2.5亿美元。这一数字是1976年美国转播权价格的10倍。与此同时，洛杉矶组委会强硬地让欧洲广播联盟掏1920万美元购买电视转播权，以及以850万美元向意大利第五频道出售转播权的做法，给后来各国奥委会销售转播权树立了很大的信心。到1988年汉城奥运会时，申办的城市一下增加到了13个，而转播权也最终被当时还处于亏损状态的NBC以3.09亿美元买下。 　　1992年，巴塞罗那奥运会尝试了多层次的电视营销策略：各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后，可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。这一系列的商业运作，使奥运会的传播范围更大，影响更广。 　　 　　奥委会主动出击 　　 　　随着电视台对奥运会转播权的争夺持续“高烧”不退，时任国际奥委会主席的萨马兰奇加大了对奥运转播的干预力度，从而极大地促进了电视在奥运会中的作用。 　　据悉，在1996年亚特兰大奥运会之前，电视转播都是一届一届地授权的。但1995年6月后，国际奥委会实施了一项长期的电视版权销售计划，