跟竞争对手和消费者打心理战.docVIP

跟竞争对手和消费者打心理战 　　借势布局，力小势大。商场也如战场一般斗心斗智，倘若企业在经营中忽视竞争对手，对消费者行为视而不见，或者研究得不够透彻，其结果是常常饱受挫折 　　 　　有些产品在它面世的时候，就已经宣告失败。这并不是因为产品的价值不够好，而是不合情理。 　　Mennen公司曾经推出一种“维生素E”牌腋下清香剂，它要人把维生素喷在腋下。的确够荒唐，除非某个人想拥有美国最具营养、最为肥美的腋窝，否则这个概念只会令人捧腹。某家制药厂曾研制了一种膏状的强力氢氧化铝抗酸药，喝上一匙这种糊状物，就能治疗胃灼痛。但在一般人的认知里，抗酸药要么是药片，要么是液剂，而不应该是膏体。结果可想而知，各大药店拒绝采购这种药物。 　　这都是混乱造成的结果，心智无法接受，心智总是倾向于感性而非理性。 　　 　　“数一数二”原则 　　 　　人的心智如同计算机的存储器，会给每条信息分配一处空位，并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。 　　然而，心智和电脑却有着重大的不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同――只接受与其现有认知相符的信息，对其他的一律排斥。 　　人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。 　　根据哈佛大学心理学家乔治?米勒的说法，普通人的心智，无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克?韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气，获得巨大成功，该原则才被世人重视。 　　试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经?启示录》中的四位骑士分别是谁，你能行吗？既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？ 　　为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每把梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。 　　人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。 　　如果企业在经营中忽视了竞争对手的地位，以为是在无竞争的市场销售自己的产品，结果常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置，将无比艰难。 　　 　　以新代旧 　　 　　企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一把新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位则更甚。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非与他们的心智中已有的东西产生关联。 　　这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。 　　此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对旧概念进行定位。 　　人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是，尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。 　　太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题，比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。 　　人类是最依赖于学习的生物。哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的科学家指出：“动物和人类通过学习获取新信息，并借助记忆储存信息”。卡内基梅隆大学的实验心理学家林恩?瑞德通过研究指出：记忆并不局限于记住电话号码的能力，而是在思考过程中的各方面都会用到的动态系统。我们利用记忆去观察，去理解语言，去辨认道路。如果记忆是如此重要，那么，被人记住的秘诀又是什么呢？ 　　 　　简单的价值 　　 　　爱因斯坦曾被问及，哪件事对他的相对论帮助最大。他回答：“找对思考问题的方法。” 　　苹果公司的前总裁约翰?斯考利如是说：我们在工业时代所学的知识，都倾向于制造越来越多的复杂性，而现在越来越多的人开始明白，要简单化而不是复杂化，这是一条典型的东方智慧――最高明的智慧就是简单。 　　专业传播者，比如广播电台的播音员，最能理解这条原则。他们的用词