上海FSH公寓式酒店的体验营销策略.docVIP

上海FSH公寓式酒店的体验营销策略 第三章上海FSH公寓式酒店现状及问题 3.1公司项目简介 3.1.1公司介绍 创立于1992年的绿地集团，是世界500强企业，同时也是上海国有控股 特大企业。2013《财富》位列世界企业500强第359位；在中国企业500强 第55位；在以房地产为主业的综合性企业集团中排名第1位。至今二十余年 来，绿地集团的企业理念是绿地，让生活更美好。以做政府所想、为市场 所需为宗旨，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前房地产主业 突出，能源、金融等相关产业并举发展的产业布局。 3.1.2项目介绍 位于闵行浦江镇的绿地峰尚汇项目（下文简称FSH），紧邻浦星公路与友 谊河。项目交通便捷，位于轨交8号线江月路站、浦星公路站中间，距离两 站都是600米左右。自然条件优越，项目内有近百米自然水岸，是浦江商圈 唯一有临河景观资源的项目。 FSH项目建筑密度较低，占地面积28.4亩，总建筑面积近为4.5万平米。 主要有三栋高层办公建筑及地下车库，7栋独栋商业构成。沿河而筑的1#、 2#、3#建筑总高14.85-15.30m，为2-3层低层商业办公楼；4#、6#建筑总高 40.20m，为8层小高层建筑；5#总高57.6米，是12层的中央楼座高层；整 个地下室机动停车位加非机动停车位近900个。 项目中心景观轴线正对天然河道友谊河，建筑群整体南北向，景观无遮 挡，项目为保证生活品质，实现人车分流，客户今后可在小区可以安心散步。 项目外立面效果如图3.1所示： 现代、简洁、通透的建筑外形风格，在商办建筑中可谓独树一帜，外立 面为双层夹胶中空low-e玻璃，设计科学结构先进，具有优良的隔音和防紫 外线的效果。 三大高层建筑设有入户大堂，设计豪华宽敞明亮，给人以温馨舒适的感 觉。LOFT产品部分空间为4.5米挑高，并附送大的储存间；每套沿河商墅位 置均佳，室内都配有独立电梯方便上下，套外有户外楼梯连接，独立设计， 空间感强。产品得房率很高，后期还可根据客户需要，再次分割套内空间， 划分功能。 FSH项目主要产品类型为公寓式酒店。公寓式酒店就是样子长得像公寓 的酒店。这种产品的有三大特征：第一，形似公寓，有一般住宅家庭的空间 布局和完备的居住功能，厅、卧、厨卫划分清楚明确;第二，一般有较为齐全 的家电和日用家具，基本是可以做到拎包入住，物业部分提供酒店级的专业 服务，如床单更换、入室打扫、收发快递及一些简单商务服务等等。第三， 产权通常为40年或50年，因为土地性质为旅游用地、商业用地或办公用地， 最大的好处是此类商办类产品在上海地区无限购政策影响，不受户籍、贷款 等多方面影响，随时可以购买。 公寓式酒店与酒店式公寓两者是有本质区别的，核心是两者的土地性质 完全不一样的，公寓式酒店是商业办公产权40-50年，酒店式公寓是商品房 产权70年，由此两者配套的水、电、煤计费完全不一样，交易的税费体系也 大相径庭。 3.1.3项目建设进度及营销现状 本项目项目目前三大高层建筑已完成结构封顶，进入内部装修阶段，项 目整体建设已基本完成85%。销售面积上业已完成70%，当前的主要问题是： 一方面，项目较浦江地区内相关竞品价格上整体已高出20-30%；另一方面， 当前项目总体利润不到5%。2016年FSH项目将在原有的价格基础上，再上升 2500元/平米，而且销售的去化速度不能降低。 3.2基于PEST模型的宏观环境分析 3.2.1政策因素 2015年可谓是风云变化。一年下来，不断有方方面面的救市政策出台。 那么新出台政策有那些呢？2015年以来房产政策汇总见表3.1： 2015年地产政策主轴是去库存，为此政府不断地出台有利于房地产 市场发展的政策：中央及地方政府在供应端实施有供有限，从源头控制商 品房的供应；同时从需求端入手，努力去库存：降首付、降利率、减税费、 给予补贴、放宽公积金贷款、取消限外等多手段并施。经过一年多努力，部 分三、四线城市库存压力有所缓解，但全国整体并无实质性减少库存。这也 注定2016年去库存仍是房地产政策的核心。二线城市在2015年，其市 场走出寒冬，没有狂飙突进式的价格疯涨，发展速度趋于理性。一线城市地 产则是市场供需两旺，下半年以来深圳、上海和北京均有一轮价格快速上涨 的行情。 2015年12月举行的中央经济工作会议：首次将房地产问题列为单 独任务，将化解房地产库存作为重点，这也为2016年房地产政策的走向 定下基调。 那么在接下来的2016年上海的房地产市场何去何从呢？2016年全国地 产政策基调是积极鼓励自住和改善性需求，化解房地产库存，而上海已无去 库存压力，相反目前上海存量去化周期已缩短至3.7个月，市场呈现明显的 供不应求之势。上海再出有力刺激需求的政策可能性不大，相反，如果有非 理性的价格暴涨