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茅山风景区2011年整合营销推广策划全案 目 录 营销诊断 传播计划 策略思考 产品提升 活动计划 本案缘起 本案总结 本案缘起 提起茅山，人们总会想起极具中国民间传统意味的“茅山道士” · 茅山术的神秘色彩及由此而引发的“僵尸效应”，影响了20世纪80年代中后期的香港电影，形成一股极具中国民俗趣味的“茅山僵尸片”。 然而，作为“茅山道士”发源地的句容茅山，却是养在深闺人未知，作为故事“背后的英雄”，默默守候来此朝圣的香客们。 在研究茅山的过程中，我们不禁要问：是什么让“茅山道士”闻名天下？又是什么，让其发源地如此默默无闻？ 如果说，昨天的茅山是“茅山道士”的天下；那么，今日的茅山，又是什么呢？ ? 在茅山将上海作为2011年战略重点市场时，我们有幸能参与这样的解谜过程，之所以这样说，是因为茅山确实有太多太多的谜团等待发现。 旅游者已经蓄势待发 等待茅山将这一系列迷一样的故事整理出来，告诉他们； 等待茅山引领他们，踏上这极富神秘色彩的道家文化之旅 目 录 营销诊断 传播计划 策略思考 产品提升 活动计划 本案缘起 本案总结 景区营销过程的 4 个要素 B价格管理 A 商品要素－产品的三重性 Chart1 4.3 2.4 2 2.5 4.4 2 3.5 1.8 3 4.5 2.8 5 购物 门票 其他 Sheet1 购物 门票 其他 淡季 4.3 2.4 2 旺季 2.5 4.4 2 旅行社 3.5 1.8 3 大客户 4.5 2.8 5 若要调整图表数据区域的大小，请拖拽区域的右下角。 首先，让我们 研究一下 句容茅山的产品核心 …… 产品一定会满足特定消费者的某个需求！ 自然旅游资源 资源分析 环境较好，多与人文资源交相辉映，成为旅游产品的“生态背景” 硬件基础较好，朝圣气派之感，观光游览资源足够 人文旅游资源 红色旅游：山下放鞭炮，山上响军号 现有旅游项目 红色之旅：党政活动 占卜算命：鱼龙混杂，参差不齐 写道符：浅层次的道家文化项目 香期庙会： 非旅游节庆（“茅山庙会”？） 养生书屋仅是摆设 总结：走马观花的“一日游” 缺少参与性、体验性项目 “养生”流于表面 “道家文化”流于表面 来自上海市普通消费者： 茅山在哪里？ 知道茅山道士，不知道茅山? 茅山道士所说的“茅山”，到底是哪个茅山？ 品牌认知 项目小组针对上海地区进 行了小规模的消费者访谈 影视传播的力度大大超过了旅游品牌传播的力度！ 来自网络的评价…… 景区产品仍存在深入挖掘的空间~ 传播内容待挖掘，未能告诉游客来茅山游玩的理由，品牌特色未能传播到位 官网：品牌特色未能凸显；传播力度不够；介绍类信息居多 传播现状 产品核心的摇摆不定 衍伸产品的不足 品牌核心的不确定性 传播吸引力不足 受众认知不足， 市场知名度有限 是什么原因导致上述问题？ 品牌核心尚待挖掘 道教四大名山 与同类旅游区的景观及旅游价值比较 竞合分析 景点特色及旅游价值 中国道教圣地的旅游代表 作为“第一福地，第八洞天”的茅山，竟未列入“四大道教名山”之中——如何突围？ 周边景区 以传统观光产品和历史文化旅游景点为主 景点特色及旅游价值 （其中以中老年人、自驾游客为主） 基于资源的市场及客源群体分析 市场分析 茅山在上海市场的目标消费群…… 基于旅游资源…… 从游客的出游形式上分类： 散客游： 自驾游 旅游集散中心 团队游： 旅行社组织 社区组织 单位集体游： 公司、企业、社区组织 旅游品牌推广 旅行社营销、社区营销 中老年人群：健康生活，祈福还愿 道教信徒： 道教信仰，香期活动 中青年白领：特色体验，民俗旅游 其他群体：大众养生，特色吸引 宗教信仰，零距离接触心中所念 道教文化的探索，怀揣心愿，渴望实现梦想 养生是中老年人梦寐以求的境界 核心目标客源：寻找散客时代的目标客源 中青年白领群体 工作于城市，压力大，渴望回归自然 在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋 自驾游、自助游的核心群体 中老年人 道教信徒（香客） 道教朝圣——突出神圣感 突出香期活动特色 其他客源群体： 目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐 消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意 （上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。 （上海，男，42岁）：