第三章市场营销环境分析_PPT课件.ppt

授课老师：徐梦阳;讨论： “孟母三迁” 为何般？; “孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？;学习目的： 了解市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会微观营销环境与宏观营销环境的分析角度与分析思路。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 ; 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。 ;中秋有好礼，何必苦费力？ 哈根达斯月饼冰淇淋;第三章 环境分析;一、企业营销环境的一般问题;3.分析环境的目的;4.市场营销环境的特征;市场营销的微观环境和宏观环境;二、微观营销环境（直接营销环境）;1、企业;2、供应商 ——是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。 供应商对企业营销的影响： 供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低； 供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产； ;3、营销中介 ——是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。 经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商； 代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等； 辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。;4、顾客——是企业为之服务的目标市场???;案例：对顾客需求的把握成就了耐克 耐克的创建 “慢跑热”成就了耐克 耐克成功的其他原因;耐克的创建;“慢跑热”成就了耐克;耐克成功的其他原因;5、公众;5、公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。;6、竞争者;;4种层次的竞争者： 品牌竞争者：提供同种产品、不同品牌的各种产品，满足购买者某种愿望的企业。 产品形式竞争：提供同种类但不同型号、价格、档次的产品，满足购买者某种愿望的企业。 一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 愿望竞争者：满足购买者的各种愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 ;②根据消费者的需求，竞争者可分为： 满足何种欲望 → 吃喝什么 → 哪种饮料 → 哪个品牌 ↓ ↓ ↓ ↓ 旅游 面包 果汁 健力宝 健康 糖果 纯净水 可口可乐 吃喝 饮料 碳酸饮料 百事可乐 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 (消费市场) (饮食市场) (饮料市场) (碳酸饮料市场) 谁是竞争对手？最大最直接的对手，现实与潜在的对手？ 防止竞争者近视症。竞争者是朋友，在竞争合作中求发展！;急转弯：A公司是摩托车生产企业 A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 A公