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B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——基于整体网络产品的视角 黄丹阳，卓骏，陈莹:B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究了各自的看法，虽然学术界对于体验的定义未能达著的正向影响。成一致，但是大家普遍认为体验是顾客或者用户的H2b:信息产品用户体验对顾客行为忠诚有显一种情感反应，是在消费过程或者体验过程中，心里著的正向影响。产生的一种主观感受。即体验是人们在特定时间、H2c:产品平台用户体验对顾客行为忠诚有显地点、环境条件下的一种情绪或者情感上的感受。著的正向影响。结合对用户体验的概念定义的整理和研究，笔H3:B2C网站顾客态度忠诚对行为忠诚有显著者对本研究关注的B2C购物网站用户购物体验给的正向影响。出一个界定z即B2C购物网站用户购物体验是指，H4:认知需求在B2C网站顾客购物体验影响从顾客产生某种需求开始，到最终通过B2C购物网顾客态度忠诚的过程中起调节作用。站满足其需求，达到其目的，甚至获得了超出其预期H4a:认知需求在初始产品用户体验影响顾客效果的整个过程的主观情绪感受。态度忠诚的过程中起调节作用。{三}顾客忠诚H4b:认知需求在信息产品用户体验影响顾客Oliver将忠诚定义为[4J:在未来持续重复购买态度忠诚的过程中起调节作用。或重复光顾一项偏好的产品或服务的一种高度承H4c:认知需求在产品平台用户体验影响顾客诺，导致对同样品牌产品或一系列服务的重复购买态度忠诚的过程中起调节作用。行为，无论环境影响或者有潜力导致顾客购买其他H5:认知需求在B2C网站顾客购物体验影响品牌产品或服务的营销手段，都无法对顾客产生影顾客行为忠诚的过程中起调节作用。响。本研究主要从态度忠诚和行为忠诚两个维度来H5a:认知需求在初始产品用户体验影响顾客探讨体验与忠诚的关系，并且认为态度忠诚影响行行为忠诚的过程中起调节作用。为忠诚。H5b:认知需求在信息产品用户体验影响顾客(四)认知需求行为忠诚的过程中起调节作用。认知需求，即个体参与及享受思考的倾向。认H5c:认知需求在产品平台用户体验影响顾客知需求可以用作预测人们在处理任务以及社会信息行为忠诚的过程中起调节作用。的态度。在B2C购物网站购物，顾客根据网站所呈总结以上研究模型与假设，得出本研究的详细现的信息内容做出是否购买或者继续浏览的决定。模型，如图1所示。高认知需求的人对于信息的质量要求往往较高，会充分了解产品的相关信息，以及一些延伸的、外围的信息。期望在了解尽可能多的信息基础上做出购买决定。而低水平认知需求的人，则相对简单和直接，B2C DD 或许获得一些关键信息之后，就会做出购买决策。D D DD 不同认知需求的人，用户体验对忠诚的影响不同，所D D 以本研究引人认知需求作为调节变量。综上，本研究提出以下研究假设:Hl:B2C网站顾客购物体验对顾客态度忠诚有图1B2C网站顾客购物体验与显著的正向影响。顾客忠诚度关系研究模型图Hla:初始产品用户体验对顾客态度忠诚有显三、研究方法著的正向影响。Hlb:信息产品用户体验对顾客态度忠诚有显{一}问卷设计与调查著的正向影响。在以往研究的基础上，结合本研究的特点形成了初始问卷[5-6J。Hlc:产品平台用户体验对顾客态度忠诚有显著的正向影响。对形成的初始问卷进行了小范围的预调研，并H2:B2C网站顾客购物体验对顾客行为忠诚有根据预调研的反馈情况对初始问卷做了修改。问卷显著的正向影响。修改之后，正式问卷测量的指标及对应的问项情况H2a:初始产品用户体验对顾客行为忠诚有显如表1所示。113 西安财经学院学报表1正式问卷主要测量部分分比分别为49%和51%。大部分参与问卷调查的指标题号问项人年龄分布在20~30岁之间(总计占70.3%)，大BP1 通过初始产品，我能够感觉到愉悦和享受。部分网络购物的人年龄都集中在这个阶段。初始BP2 通过初始产品，我能够感觉到使用是乐趣。(三)数据正态分布检验产;口;BP3 通过初始产品，我能够感觉到激情。表2自变量CITC及信度分析结果用户BP4 我觉得初始产品的视觉设计具有吸引力。BP5 通过初始产品，我能够好解现实生活压力。已删除题项目的Cronbach’s 体验BP6 通过初始产品，我能够排解元聊感。因子题项编号CITC Cronbach’s Alpha值BP7 通过初始产品，我能够获得情绪上的支持。Alpha值IP1 通过信息产品，我能够获得所需知识。BP1 0.605 0.836 1P2 通过信息产品，我能够获得成长.BP2 0.637 0.832 IP3 通过信息产品，我能够感觉到愉悦和享受。BP3 0.689 0.824 信息1P4 通过信息产品，我能够感觉到激情。初始产品BP4 0.541 0.845 0.854 产品用户体验1P5 我觉得信息产品的视觉设计具有吸引力.BP5 0.642