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第三讲 营业推广 教学重点、难点 一、营业推广概念及作用 （一）营业推广的概念 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商经销或代理企业产品或服务的促销活动。 （一）确定目标和对象 针对消费者：鼓励消费者更多或促进大批量的购买，争取未使用者或者竞争品牌消费者。 针对中间商：吸引中间商经营新的产品和维持较高的存货，鼓励购买滞销产品，抵御竞争者促销，建立和吸引更多的经销网点 针对销售队伍：鼓励他们支持新产品，激励他们销售和开拓新的顾客 1、针对消费者的营业推广形式 （1）派发样品 （2）送赠品 （3）优惠券 （4）减价优惠 （5）退款优惠 （6）趣味类促销 （7）以旧换新 （8）示范表演 2、针对中间商的营业推广方式 （1）折扣鼓励 （2）经销津贴 （3）宣传补贴 （4）陈列补贴 （5）销售竞赛 （6）展览会 3、针对销售人员的营业推广形式 （1）销售奖金 （2）培训进修 （3）会议交流 （4）旅游度假 选择促销工具考虑因素 （1）促销具体目标 （2）具体对象特点 （3）产品特点 （4）市场环境 （三）制定营业推广方案 1、明确提供刺激的大小 2、选择营业推广对象 3、选择营业推广的媒介 4、选择营业推广的时机 5、确定营业推广的预算 (四)实验、实施和控制营业推广方案 在实施中，要密切注意和测量市场反应、并及时进行必要的推广范围、强度、频度和重点的调整，保持对推广方案实施的良好控制，以顺利实现预期的目标 (五)评估营业推广的效果 在营业推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，比较推广前、推广期间和推广后的市场份额变化 。 二、公共关系 第二节 公共关系 公共关系的基本特征： （一）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 （二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 （三）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 （四）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 （五）公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系是一间内求团结，外求发展的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在： （一）搜集信息，监测环境 （二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气氛 （四）交往沟通，协调关系 （五）教育引导，社会服务 三、公共关系的主要方法 1、利用新闻媒介 2、参与社会活动 3、组织宣传展览 4、事件 4、建立CIS企业形象识别 所谓 CIS即企业形象识别，是指通过改变企业形象，吸引外界的注意，从而改进业绩，达到顶期目标的一种经营战略，为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。 危机公关案例 康师傅“水源门”事件 丰田召回事件 处理危机事件注意要点 1、快速反应 2、态度诚恳 3、充分利用媒体 4、正视问题，变被动为主动 难点 营业推广的方法、 公共关系的方法 （二）营业推广的 作用 有效推进新产品进入市场 寻找新的顾客 有效地刺激消费者中间商进行购买 有效地抵御和击败竞争对手 二、营业推广的实施过程 （一）建立营业推广的目标 （二）选择营业推广的工具 （三）制定营业推广方案 （四）实验、实施和控制营业推广方案 （五）评估营业推广的效果 （二）选择促销工具 　(一)、公共关系的概念及特征 （二）公共关系的作用 （三）公共关系的主要方法 新闻媒介 参与社会活动 建立CIS 组织宣传展览 一、公共关系的定义 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 　(四)公共关系的活动程序 确定目标 选择方法 实施计划 评价效果