家电-公关-活动-索尼BRAVIA中国市场公关传播建议书69p.pptxVIP

索尼BRAVIA 中国市场公关传播建议书 本公关传播建议书由隆文传播机构为索尼(中国)有限公司特别创意。未经隆文传播书面许可，请勿将此建议书与任何第三方公司或个人分享。?目录 Part I 背景分析 Part II策略及计划 Part III方案实施的保障体系背景分析对平板市场的回顾和展望关注：中国平板电视发展特点CRT显示技术霸主地位渐失，平板技术彰显活力；由于技术和资本原因，产业链上游集中度高，市场份额集中度高；掌控产业链与核心技术的日韩品牌以技术和品质影响市场，中国品牌以低价和规模快速抢占市场；平板电视的价格呈分波次和大幅度降价态势；色彩处理技术比秀： “六基色”， “微晶神话”，“86亿色彩的美丽”，“DNLE自然影像”，“逐点晶晰”等概念众多；央视高清节目开播，松下、日立、海信与央视签约。是”平板电视规模化元年”关注：中国平板电视市场占比排名摘自《中国家电网》展望：平板市场发展平板电视在城市市场会以26－40寸区间快速放量，构成消费主体；新产品层出不穷，生命周期缩短；液晶平板将进一步统领显示技术；3C融合的产品可能问世，电视向着多元化娱乐功能发展；产业集中度进一步加强，马太效应明显；产业链上游将围绕“屏”的核心资源展开对垒和圈地，下游将在品牌的差异化展开概念区隔；日韩品牌和中国本土品牌的竞争将会呈胶着状态。背景分析终端表现调研与分析终端表现调研终端表现调研分析三星在终端表现出强大能力，产品陈列、定价控价、人员讲解、促销活动及SI非常统一；06年兼顾DLP、PDP、LCD三种类型产品;松下在终端表现高品质和科技感，重点突出在PDP方面的强势，但有逐渐向LCD产品进行倾斜的趋势；夏普终端局部表现较为统一，产品向低端延伸；LG和飞利浦揉合了外资品牌和国产品牌的优势，在品牌上是外资，终端表现类似国产品牌；东芝和日立终端表现一般。背景分析听消费者怎么说消费者调研日系产品好于国产产品，价格相同情况下会考虑首选索尼；数码相机事件并没有构成对索尼不信任。索尼不使用自己的屏，成为购买顾虑。 ——45岁，男，机关人员索尼的忠实消费者，在购买时只注重品牌价值本身。对于性能、外观等考虑较少。认为索尼就代表品质优秀。 ——49岁，男，航空研究院在选购中会参考一些专业网站信息。信息主要来源于家电论坛。对索尼传统电视比较专注，对平板电视没有明显的青睐感。 —— 25岁，男，上班族彩电技术发展很成熟了，品牌之间差异化不是很明显。认为索尼产品的价格太高，一台索尼彩电可以买2台其他品牌同等性能的彩电。 —— 40岁，男，司机将品牌、外观作为首选，其次会到一些专业网站对其性能进行比较，以作为最终选择的衡量标准。 —— 25岁，男，白领消费者调研选购一台康佳26吋液晶彩电。在国外彩电市场，中国品牌已成为消费主力产品，国产品牌技术已经成熟，不要一味迷信国外的产品。索尼的产品价位高，而核心竞争力不明显。 ——35岁，男，医生曾使用过索尼彩电，认为质量很好。在购买过程中对于其他品牌的关注度底。为新房装修购置新家电，儿子指定购买索尼产品。产品信息的获取渠道主要为卖场宣传。 ——60岁，男在数码照相机出现问题时，最初消费者持观望态度，对销售未构成影响；在索尼做出针对性回应后，消费者普遍出现反感情绪，直接影响销售。 —— 北京大中电器索尼导购主要针对“屏”对索尼平板产品进行打压。 —— 国美电器竞品导购员 （上述调研在北京国美金源、马殿等十几家门店展开）购买因素 注： 摘自天津大学管理学院对平板电视的调研结论消费者调研分析关于购买因素： 由上图可以看出消费者最关心产品画质、品牌、售后服务等。在满足上述条件的情况下追求价格的最实惠。消费者认为平板电视都没有核心技术，是组装的，因此平板时代对品牌的忠诚度在逐渐下降，而更看重自己亲眼见到的产品。关于液晶屏： 在消费者中存在屏好、液晶电视好的误区，SONY和三星合资投产的液晶屏在消费者中并没有得到广泛的传播。关于索尼：大多数消费者心中，SONY品牌认知度很高，销售人员和消费者普遍认为是源于SONY自身品质的保证。消费者普遍认为平板无核心技术，对索尼CRT的技术很认可，但是认为平板上，索尼没有很好的技术。背景分析竞争对手在做什么？竞争对手分析—松下企业动态及公关传播分析宣传06年战略，坚持推动等离子高清战略；对比宣传：宣传等离子的优越性及潜力，指责液晶宣传虚假性；视自己为等离子代表，积极拓展等离子发展的道路；同时在技术上告诉公众，等离子电视还有广阔的发展前景。购松下电器福娃送礼。竞争对手分析—三星企业动态及公关传播分析参与国际信息显示屏展/尹钟龙专访；在华南开展促销活动；以产品传播为主，突出产品特性及技术方面的信息；以日常传播为主，间或组织新品上市活动。竞争对手分析—夏普企业动态及公关传播分析在中国推出PAL制式液晶电视；