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广告创意轨道广告创意的21种模式格尔创作导 读21种广告战略模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略 新目标战略 情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式 小说式战略动机圈之一：价值篇核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。概念分析： 事实质量---经过技术程序所验证的质量。 潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价。解读产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值是产品的关键点：独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的；独立的（相对于竞争产品）。解读潜在的价值战略的根基自然的、生物的成长；真正的持续的满足消费者的高度认同。分 类建立潜在价值的四种基本广告战略模式 诉诸需求 的广告战略 诉诸指标 的广告战略价值 诉诸情感 的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸需求的广告战略原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分 类问题类比手段树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段 ------自然的类比；------产品特征的支持；进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。原理成功的要素案 例 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。树敌手段 ---“敌人”的危险性；” ---可战胜性； ---产品特征的支持。给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前成功的要素原 理案 例 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。社会惩罚手段假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。 -----社会惩罚的重要性；-----可信度；-----解决问题的能力。原 理成功的要素案 例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。 -----后期效应的危险性； ----可信度；-----解决的能力。成功的要素原 理案 例 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。------指标的说服力；------指标的戏剧化。原 理成功的要素解读指标的种类----- 使用者的有效认定（鉴定）；------产地；------制造方法。案 例 挪威航运公司： （对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语双关，既指出外部的自由---大海，又指内在的自由。诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。----明确的承诺----解决问题的程式； ---可信度；----独特性。成功的要素原 理解读个人的情感价值往往许诺： ---舒适、轻松； ---自信、独立、冷静； ---（对现在或未来的）安全感。社会的情感价值通常关系到： ---与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系； ----男女之间性的吸引力； ---社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。案 例 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐