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现代大学生消费心理浅析及对策研究 ◆ 罗 燕 贵州轻工职业技术学院 【摘 要】随着我国国民经济持续发展，消费水平不断提高，大学生消费行为的外部环境发生了巨大的变化，他们的消费行为与消费心理与以前 相比发生了本质性的改变，已逐渐成为引导社会消费潮流的一支重要力量。因此，关注当今大学生消费状况，深入分析大学生的消费行为和消费心 理，把握现代大学生生活消费的行为导向和心理特征，实行与之相适应的消费教育，就显得非常的重要。 【关键词】消费观念 大学生 行为 大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学 时代养成很好的理财习惯，平时适度地紧缩财政支出，为自己建立一个 富有弹性的消费习惯，往往可以受益终生。 一、现代大学生的消费观念 根据美国市场营销学会( AMA) 的定义: 消费者行为是“感情、认知、 行为以及环境因素之间的动态过程，是人类履行生活中交换职能的行 为基础。”大学生在购物消费的过程中，对所需的商品有不同的要求，表 现出不同的心理活动，从而表现出不同的购买行为。 1． 品牌时尚是永恒的追求。大学生作为一个拥有高等学历、思想 求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐 地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为 体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言， 大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的 价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆 论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的 “名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。 2． 质量和潮流是吸引大学生消费的主要因素。在实际消费过程 中，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念，他们的购物 目的是为了追求商品的使用价值，更多地关注商品的质量，而对外表则 不十分挑剔，只要实用也就满足了，此种心理在现代大学生消费群体中 最具有普遍性和代表性。 二、现代大学生消费状况存在的问题 1． 过分追求时尚和名牌，存在一定的攀比心理。不少大学生为了 拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生 情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支; 有些学生为了一双名牌 运动鞋，一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银 行卡以满足自己强烈的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为 出，存在严重的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入 拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影响了正常学习和生活。 2． 消费结构不合理。消费差距逐步增大大学生的日常消费主要以 生活消费和购买学习资料、用品为主，而在生活费用中，饮食费用又是 重中之重。随着各种商品的销售价格不同程度上涨，大学生每天需消 费 15 元左右才能满足基本的饮食生活需要。 3． 储蓄观念淡漠，理财观念需培养和加强。一学期结束后，大部分 同学的消费限额已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回 家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同 学有储蓄的意识。 三、大学生消费行为的心理成因及影响 消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生 的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求 的综合反应，是消费的一个决定性因素。 现代大学生的消费心理也独具特点: 广博的知识面使其在消费时 注重知识性; 对新鲜事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时注重时尚 性、潮流化，强调新颖美观; 由于个性独特，思想起伏，在消费时会情绪 化，即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买; 而富于创造力的思维、 强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。消费态 度，即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。消费态 度通常决定了大学生对某种商品的评价，甚至代表了某种积极或消极 的感觉和行为趋向。现代大学生在消费心理上表现出以下特点: 1． 求美心理。这是大学生以追求欣赏价值为主要目的的购物心 理。在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间，大学生的消费选择 自然以达到最大欣赏价值为目标。 2． 求新心理。对于新产品，不少大学生在广告舆论和宣传的长期 影响下，或是接受赞同，或是产生逆反心理，但在强烈好奇心的驱使下， 最终趋近新产品，进而产生消费。 3． 求名心理。为了显示商品的附加属性，如气质品位等，或为了炫 耀自己，他们十分在意商品的品牌，追求品牌卓越、款式新颖的进口高 档商品。 4． 从众心理。主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾 向于同多数人相一致的消费行为。从消费利益的角度讲，大学生多认 为随着多数人购买总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当， 以求得心理上些许的安慰。 四、要引导大学生树立个性、文明、科学的消费