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河南白酒市场拓市宝典——南阳篇 第一章 市场背景 ????? 南阳古称宛，位于河南省西南部，与湖北省、陕西省接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。南阳为三面环山,南部开口的马蹄形盆地，素称南阳盆地。全市辖10县2区和1个县级市，总面积2.66万平方公里，总人口1090万。是河南省面积最大，人口最多的地级市。南阳历史悠久，是中华文明发源地之一。早在战国时期，南阳就是全国有名的冶铁中心，两汉时有“商遍天下”、“富冠海内”之誉，为全国六大都会之一。杰出的汉代科学家张衡和医圣张仲景出生在南阳，民间的传说的二十八宿，即汉光武帝刘秀的二十八位主要将将领，也出生在南阳。三国时期杰出的政治家、军事家诸葛亮曾在这里躬耕。今天，南阳是中国首批开放的62个历史文化名城之一。 ????? 南阳历来酒风盛行，南阳人好饮、善饮且酒量大，市场接受新品能力也很强，市场容量在巨大的消费拉力下逐年扩大，据粗略估计，目前南阳白酒市场容量高达12亿元，巨大的市场潜力，再加上地产品牌实力不强，外来品牌也纷纷把南阳作为进入河南市场的南大门。 第二章 市场简介 ???? 南阳市场给人的印象是品牌杂乱多，不过这也从侧面反映出南阳市场的活跃和巨大诱惑力，驱使众品牌前来分食。国内很多白酒品牌都曾把南阳做为样板市场来打造。四特曾创造过年销售一亿多元的壮举，板城烧锅酒在2006年一枝独秀，小角楼在此迅速崛起，西凤、衡水老白干酒的样板市场，泸州系列几乎在中低价位有较高的市场份额。加上郎酒、双沟、河套老窖等，在南阳可以看到中国大部分白酒品牌。 2，1高端价位市场 ????? 南阳高端市场依旧是茅台和五粮液的天下，在互相博弈中，2007年总体来说茅台的上升势头虽明显，但五粮液在量上还是占优势。两寡头通过控货，产品价位稳步提升，在系列酒上，茅台迎宾酒和五粮春也通过价格提升和渠道控货等手段，目前已经开始走量。 ????? 经过2007年两寡头的提价以及最近的茅台提价20%，南阳高档市场出现较大变化。在宾馆酒店等高档消费场所，消费者开始消费国窖·1573和水井坊,其中国窖·1573的势头较好。据业内人士透露，茅台、五粮液主要依靠品牌力来“自卖自身”，随着他们价格的不断上涨，众多的南阳消费者开始在酒店终端消费场所，经过促销员推销后，正开始逐步尝试其他高档酒。 ????? 随着南阳经济的发展，商务高档酒市场升温，其他品牌也竞相涌入高端市场，洋河蓝色经典、双沟珍宝坊等通过酒店的运作，正逐步被消费者所接受。地产酒卧龙玉液、中国赊酒等也开始积极开发高档产品，南阳高端市场未来发展形势看好。 2，2中档价位市场 ????? 目前南阳白酒市场上品牌众多，各个厂家的投入力度都不小，各品牌都有销量，但通过消费者走访来看，08年的市场竞争会更加激烈，但是总体上变化不大，不太可能有强势品牌出现。一方面，由于河南省禁酒令的颁布，使作为市场上不可忽视力量的公务用酒被限制，南阳白酒市场受到一定的冲击。另一方面，经过前几年激烈的终端竞争和消费者理性回归，给后进入者带来很大的难度。 ??? 目前南阳市场大约有60多个白酒品牌，每个品牌都有一定的销量，市场上没有绝对的主导品牌，来自酒类经销商们的调查发现。有以下几大品牌：豫酒中的宋河、张弓、仰韶，河北的板城烧锅、四川的小角楼和泸州老窖系列产品、江苏的洋河、陕西的西风、湖北的枝江等，群雄混战，各家力量不相上下，使南阳白酒市场进入战国时代。 ??? 经过2007年的惨烈厮杀后，板城烧锅酒、小角楼、泸州老窖系列、四特、河套、郎酒、衡水老白干、宋河可为南阳中档白酒市场的“八大金刚”。板城烧锅酒经过近四年的良好运作，在2004年就成为南阳市场的第一品牌，凭借细致的市场运作，表现持续良好，2007年对于板城烧锅酒来说，是成熟品牌更新升级的一年。板城烧锅紫塞明珠在南阳推出低档系列产品，终端售价25元左右，渠道走量较大，几乎可以覆盖南阳各县市。连续畅销几年后，渠道中间的利润出现透明化，在2007年及时推出青花瓷瓶的紫塞明珠，终端售价35~40元，通过名烟名酒店广泛的促销活动，很好地做到终端拦截，产品销量稳步上升，为板城烧锅再一次占领南阳打下了坚实的基础。 ???? 小角楼于2005年进入南阳白酒市场，经过近两年的艰苦运作，终于在2007年占领市场并实现迅速成长，是目前南阳“其称第二，无人敢称第一”的品牌。南阳白酒市场呈现出两个比较明显的价格区间，20~50元和70~90元，小角楼的产品很好地占领了这两个主流价格区间，在良好的市场基础之上，推出百元以上新颖陶瓷包装产品“罐罐香”，预计2008年市场将稳步增长。 ????? 泸州老窖兵团无论在白酒的冷僻市场，还是在白酒的旺销地带，都保持了旺盛的战斗力。泸州老窖特曲一向以品质取胜，2007年价格提升后，在中高档市场地位稳定，目前900~930元