37060213_王烨_对广告在经济学中的作用的学习研究.docVIP

经济管理论文 对广告在经济学中的作用的学习研究 姓名： 王 烨 学号2010年6月 目录 目录 2 对广告在经济学中的作用的学习研究 3 摘要 3 关键词 3 前言 3 正文 3 一、广告的内涵分析 3 二、广告与需求、供给和价格 4 二、1．广告可以刺激需求 4 二、2．广告可以降低信息搜寻成本和交易成本 5 二、3．广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性 5 三、广告与规模经济和范围经济 6 1．广告可以制造和扩大规模经济效应 6 2．广告与范围经济 7 四、广告与市场结构 8 1．广告作为信息传递的工具对竞争的影响 8 2．广告通过改变产品差异化程度对市场结构产生影响 8 3．广告与进入壁垒 8 五、广告与社会经济发展 9 六、广告与经济周期 10 参考文献 10 对广告在经济学中的作用的学习研究 摘要 本文通过对广告与经济学的相关资料的学习研究，对广告这一重要经济现象进行分析。广告经济学具体内容涉及到需求、供给、价格、市场结构、竞争、规模经济与垄断、进入遏制、国民收入、经济周期等多方面。 关键词 广告 经济学 需求弹性 规模经济 市场结构 前言 广告，在我们这个现代社会可以说无处不在，无时无刻不在接触。美国人日均约接触广告2000条，我国约500条。广告作为市场经济的润滑剂地位非常重要，研究广告的论著也很多，但大多是从传播学、心理学、艺术、营销学等方面人手，本文拟借鉴众多研究成果，从经济学角度对广告这一事物进行尝试分析。 正文 一、广告的内涵分析 较早的广告定义有1890年之前的“广告是关于产品的新闻”，以及著名的“印在纸上的推销术”。最著名和权威的广告定义是美国市场营销学会给出的：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。” 广告作为市场经济的润滑剂，其存在和发展是基于以下几个基本前提的： 1．广告提供有用信息。 2．广告是付费的，或者说广告是有成本的。 3．广告可为产品提供附加价值，从而提升产品的价值。这种附加价值有时是有形的，比如产品的新用途、正确的使用方法等，但更多时候是无形的，如象征意义、精神内涵。 4．广告可以赋予产品独特的个性特征、格调品位、身分地位等象征意义。 5．广告可以使某产品与另一(类)产品建立某种联系，如相关、相似、相近、相异、相斥等。 二、广告与需求、供给和价格 二、1．广告可以刺激需求 广告通过知识观念的传递，可使消费者对某产品从不认识到认识，再到接受。有时候消费者的某些潜在需求不为自身察觉，广告可以唤醒这种需求。当广告赋予产品某种附加价值时，消费者可能会被吸引，从而产生需求。此外，广告还可以运用心理学技巧，在消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为。 二、2．广告可以降低信息搜寻成本和交易成本 广告可以提高销售量，降低价格。根据第一条假设，广告提供有用信息，对于厂商来说町以降低推销成本。广告这种形式能够用较低的费用向大量的受众传递经济信息，在产销之间起着桥梁和润滑剂的作用。相比人员促销等其他传递信息的形式，广告的费用更为低廉。例如某制药厂采用人员促销葡萄糖酸锌口服液，每户家庭成本1元，全国目标客户5000万户，需要5000万元。如果在中央或省电视台做10秒或1分钟广告，可能只需要5—20万元，同样能够把信息传递给5000万户家庭。对于厂商来说，作广告而不是采用其他传递信息的形式，能够降低成本，使供给曲线向下移动。对于消费者来说，广告提供的信息一般是无偿的。如果不允许广告存在，那么信息获得或传递的成本会大幅卜升。因此，相对广告不存在的情况，广告的存在可以使消费者的需求曲线向上移动。二者之和是节省的总交易成本。 二、3．广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性 目前广告学主流的观点认为有三种广告创意策略：USP策略(独特的销售说词)、品牌策略和定位策略。USP策略是发掘产品本身具有的独特点，使消费者认识到该产品与众不同，当然该特点足消费者十分需要的。品牌策略是通过赋予产品某种独特的象征意义来区别产品。这两种策略有相似之处，都是利用广告使消费者更倾向于某产品，同时增大与同类产品的差异(至少是心理上的)，降低二者之间的替代性。这意味着该产品的自价格需求弹性和对于同类产品的交叉价格需求弹性都会下降，需求更为刚性，广告产品的市场垄断地位上升，厂商呵以制定高价格或至少在面临竞争时不降价。定位策略的主旨是通过广告建立产品与消费者心理上的某一特定位置之间的联系。定位策略对心理位置进行了某种排序，因此它涉及到与同类产品或相关产品的比较。其中领导者定位、细分定位和重组定位类似于前面两种策略的作用过程，通过提高产品差异性，降低交叉价格需求弹性来起作用；比附定位和高级俱乐部策略则是通过与领先产品的比较，降低二者之间的心理差距，也就