“步之霸”高校营销传播策划.pptVIP

一、市场环境分析 二、市场细分的应用 1. 高校市场的目标消费群体的界定 2.1 消费群体的地理特征 　随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区”、 “多校一区”的新特点，尤其是“多校一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一种地域现象。 　　　　随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOL比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。 2.3 消费群体的心理特征 a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心 b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选 c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买 d.保守型：比较不容易受外界条件的影响 e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己 f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟 　　　　　随购买 g.经济型：根据自己的经济情况去购买 h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型 2.4 消费群体的行为特征 一、个人因素的影响 个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。 状态： 1.稳定型 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素 。 2.随机型 有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程 2.4 消费群体的行为特征 二、心理因素的影响 1.感觉 一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，导致购买的行为也会不一样。 2.动机 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠） 3.态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，而这种态度会影响个体如何去对待事物。 2.4 消费群体的行为特征 4.个性 个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向等 5.品牌信任度 消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升（在有足够多钱的基础上） 3. 步之霸运动用品市场细分表(综合因素法) a.活泼型 b.理解型 c.情绪型 d.保守型 e.自由型 f.从众型 g.经济型 h.意志型：1.意志薄弱型 　　　　 2.意志坚强型 4. 步之霸进入市场的利益区隔 1.产品价格较为便宜 2.年轻人的品牌时尚运动鞋 三、竞争品牌分析 1.李宁 2.匹克 3.安踏 4.亚礼得 5.361° 6.特步 7.鸿星尔克 8.德尔惠 9.百事 四、广告表现 品牌定位：平民时尚运动品牌 独特的销售主张(USP)：平民时尚 诉求主题：步之霸，你的时尚鞋会！ 六、媒介计划与媒介购买 2009年度预算分配计划 1.媒体购买：一卡通、校园网(登陆提示框)、楼层标识、 　　　　　　楼层灯箱广告、篮球板、海报、超市环保袋、 　　　　　　宿舍靠背椅背部、校内网 2.促销活动：①圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对； 　　　　　 ②新学期新气象 时尚新风暴 3.公关活动：①教师节---时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。 ②庆澳门回归10周年——步之霸时尚之夜 预算分配: 鉴于步之霸是进入高校市场,则决定了其不同于一般市场,媒介计划与媒介购买也不同于一般市场.近年来,随着大学扩招,大学生越来越多,那么高校这个特定的市场也将会越来越大.因此,要想进入高校市场,抢占和挖掘在高校内这个特定区域的媒介,就能在高校市场中占得先机. 在媒介类型选择上,户外和网络是首选.大学校园范围有限,户外广告的效果很明显.大学生网民人数众多,投放网络广告效果也不错. 高校内又包含了教学和生活两大板