“中港城”整合营销方案(下册).docVIP

第二部分：销售与营销组织  一、营销组织 为确保中港城成功上市和销售目标，中港城组成了以经营部牵头号的营销小组。营销小组由经营部销售办公室，福布斯房地产经纪有限公司（作为顾问机构）和广告公司组成。由顾问机构协助发展商及其经营部（甲方）组织营销工作，包括市场分析、销售推广、包装及销售组织工作。 近期，中港城将围绕6月中旬开始的内部认购登记和6月30日的正式发售两个时斯开展各项准备工作。甲方的工作重点在于协调顾问公司、广告公司、模型公司和装饰公司的各项工作进度，为各项工作的有效进展创造条件，提供决策效率和资金方面的支持，力保6月9日和6月30日两个关键工作的顺利进行。为此特建议甲方专设1-3人，分别跟进销售组织（含招聘、培训、制度和销售控制、客户服务等工作）的实施（销售部）、营销或广告计划的实施（策划部）以及地盘现场各项销售设施的施工与质量（工程部）。专人专责，有效推进。 甲方的营销组织架构和工作流程建议如下： 营销组织架构： 2、工作流程 各相关单位遵循一切为了销售的原则，分工不分家地开展各项工作。有关工作流程如下“ 3、市场营销不利局面的应变措施 上市销售过程中会发生许多变化。为确保各时期销售的成功，甲方有必要组织和动员各方面，提前做好应变准备。现阶段，建议甲方除加强营销组织力量，增设1-3名有一定市场经验和营销经验的骨干力量，集中统一管理，分工负责外，对以下方面有所准备： （1）竞争对手较有压力的上市策略。 目前，中港城竞争对手密布四周，除共和世家、云顶翠峰不会采取比较进攻型的策略（如大幅降价）外，其它如建鑫大厦及福田区委北侧的多个在建在售项目可能会低价入市（尤其是建鑫大厦），或采取比中港城更具进攻型的优惠措施。现阶段已有高发佳苑以4480元/m2的折后起价挤占本片区市场，广告也打到中港城门口，建鑫大厦可能也会在6000元/ m2以内的均价上市，压力会明显放大。为此，我们建议： A、中港城以6000-6200元/ m2之间的均价入市，确保优质又优价，与同类竞争盘处于同一起跑线上，有一定的价格弹性或灵活性。 B、确保6月9日（或6月上中旬）左右内部认购，抢占市场份额。确保宣传计划在5月底6月初得以实施。 C、采取组合式销售法和特价销售法相结合的销售控制策略。设1-3套特价房（户型差、朝向差的，价格在4386-4888元/ m2之间起价水平）以确保各阶段有吸引力的发售价格。同时低中高层在各个时段组合发售，使楼盘销售更有节奏，不致形成低层好卖，高层价高难卖的不利局面，通过各个时段不同的折扣办法来确保销售进度和平均价格。 D、密切注意建鑫大厦的发售价格和上市时间，以求有所应对。若该楼盘价格方面较具竞争力，建设中港城能随行就市，因应变化，作好调整的准备。 （2）工程进度影响销售时机。 按计划，中港城计划在6月中旬和6且30日开始内部认购和正式发售。其确保条件是地盘现场包装和售楼处装饰陆续到位，为销售创造条件。若6月底前上述事项不能到位，且竞争对手已经给我们的销售带来压力之下，建议仍按原计划上市。即6月9日作内部认购，广告计划仍按原计划在6月10日左右推出，正式发售待售接处改造到位再确定。 （3）价格偏高有价无市： 价格是购买的决定性因素。同周边楼盘相比，中港城定阶6000－62O0元/M2（均价，实价）水平仍有一定的市场空间。此价格面临来自两方面的压力，一是在确保广告效果和广告力力度的条件下，6200元/m2 能否确保销售率；能否好销，仍需接受市场检验。若此价格有市场接受力但销售进度慢，则建议调整折扣优惠，总体调价。现阶段中港城的销售率比高价位更现实。二是竞争对手的价格策略形成明显压力。建议均价水平在 6000一6200元／m2 左右，加强广告力度和推广策略，确保中港城的销售均价在6O00—6200元/M2间。 （4）广告效果未能达到销售目的。 广告是现阶段销售的必要手段。广告投入须与销售挂钩。现阶段广告前效果有三个，一是能否很好地传达“做城市的主人”的主题概念，包括设计主题、方案、表现手法、发布版面等；二是能否将客户关注“做城市的主人”的主题概念转变为关注中港城；三是中港城的主题卖点能否有效传达，并吸引客户的咨询或购买。为此，建议作好以下的准备： A、第二梯队的广告公司：建议与博士堂、黑狐、雅臻等广告公司保持联系，进行概念方面的初步沟通。 B、制定合适的有吸引力的价格，以吸引力客户对中港城的购买兴趣。 C．适当集中广告投放资金，广告媒体太多、太散不仅不会有明显效果，也不利于集中资金。建议以报纸媒体为主，周边200米范围内的导向路牌为主，公关活动（益田村游园活动）为辅，电视和大型公益型的活动宜谨慎选择。 （5）销售进度不理想。 按计划，中港城上市销售的