“中港城”整合营销方案(上册).docVIP

市场竞争环境分析 1999年深圳地产市场呈现以下特征，并将在2000后得以持续： 两个突破：销售量和开发量首次突破了500万㎡和2000万㎡的大关； 2000年上市量：将1999年的积压量280万㎡，计划预售年批量600万㎡和1999年预售审批结转2000年销售量300万㎡合计，2000年可上市销售的商品房面积为1200万㎡，其中住宅占90%，约为1100万㎡。 主要热点片区：中心区、西部地产、农科中心、石厦一益田片区、近郊区、口岸片区等。本项目所处片区为热点之一。 赶上时机的楼花销售比错过机会的现楼销售更实在。有些楼盘因过分自信而坚持现楼和高价位销售，结果贻误时机，市场时过境迁，销售即成一种压力，楼花销售成为现阶段一般楼盘的必然选择。 价格微调：1999年继续持续自1995年来的楼市低幅下调的趋势，年均下调3—5个百分点。2000年将继续这个走势，二手楼跌价更多，约12%。加快销售是必然的选择。 公房上市带来三个变化：总体上有利于楼市中长期发展。一是群众的购房热情空前高涨，这为2003—2005年的市场打下良好基础；二是公房上市带旺二手楼市，并形成楼市走热的利好，但并未能推动楼价走高；三是公房上市为公务员和企业事业单位的个人重新购房提供市场机会，卖旧房换新房或1套福利房+1套商品房的新的购房模式正在形成。 1997—1999年特区地产市场状况 1997年地产市场状况 1997年度地产市场总体形势是热点层出不穷，市场走势平衡，价格总 体水平与1996年持稳，仅个别类型有较大涨幅。除近两年新出现的大户型豪宅比1996年度有近15%—25%的价格涨幅外（每平方米平均价格由1996年度的8000元上升至9500—10000元。个别地段占优的楼盘如阳明山庄、百仕达花园等均价已过万元，但市场形势不错）。其余物业类型的挂牌价格将基本维持在：多层住宅3200—5800元/㎡（关内）和1800—2800元/㎡（关外）；普通高层住宅3800—8600元/㎡；中小高层住宅6000—12000元/㎡；写字楼6800—24000元/㎡；商服房8000—35000元/㎡；单身公寓4600—11500元/㎡（高层）和3200—4800元/㎡（多层）；酒店式公寓8000—18000元/㎡（关口的项目会有喜人的表现）；别墅5000—9000元/㎡（关外）和13000—18000元/㎡（关内）。1997年自年初至年终，出现了东海花园、汇展阁等诸多热点现象，复苏的迹象明朗，但消费力和消费热点不多。业内虽热热闹闹，媒体炒作不断，但老百姓却是处变不惊，“货比三家”的心态明显占上风。 1、销售量增长 综合分析可见，1997年比1996年的销售量有21%的增长，且预售量增长明显，说明了“货比三家”的市道，新盘好销（指设计、地段、人气、配套、物业管理占优的项目），旧盘差强人意。此行情也正好反映了1997年度多个热点片区的楼盘预售形势喜人的局面。 1997年度的热点地区和“概念”如福田中心区及其周边地区（中心区概念）、梅林片区（梅林一村大型住宅区概念）、景观概念、莲塘片区（规划、交通、管理得到整治、盐田新区概念）、蛇口片区、沙河—华侨城片区、二线关口片区（价格优势、户型设计以公寓为主，走管理、交通和社区式开发相结合的模式）、口岸片区（酒店式公寓）、品牌概念（知名地产公司巨资或成片开发必成热点。品牌占优的地产公司优势多多）。 在以上概念引导下，1997年产生了如东海花园、百仕达花园、中海苑、万科城市花园、金地海景花园（中高档单元式住宅）、阳明山庄和润唐山庄（大户型豪宅）、碧荔花园（带电梯多层住宅）、联合广场（写字楼）、汇展阁（高酒店式公寓）、金丽广场、鹏益花园和特力大厦（单身公寓）、国都高尔夫花园（高层住宅）等多个热点楼盘。1998年度值得关注的“点”有：① 酒店式公寓、单身公寓、别墅、关口附近的住宅，市内的多层住宅以及（地段、环境和设计占优的）豪宅的价格将比1997年度总体上升5%—15%。但其中豪宅的竞争会白热化，盲目跟风造成新的积压在所难免，预计会有阳明山庄、百仕达花园、俊园等少数几个豪宅楼盘会脱颖而出。比进度、比时间、比品牌、比策划是豪宅致胜之宝。② 华强北、东门旺铺租价上浮8%左右，但商业环境的整治力度应加大（如交通、噪音、消防、配套设施）。③ 写字楼租金适当下调8—12%，市场积压仍将持续，租金下调推动售价下调；写字楼租赁市场会出现更加明显的强弱分化。管理差或位置、交通不便的写字楼会“夹生受气”。福田区沿干道的写字楼和厂房发行的写字楼价格一高一低唱主角。④ 特区内厂房功能改换会加快，对特区内几个厂房区的“圈地运动”会加快。华强、中航、华发、桑达、鹏基、笋岗、景田、车公庙、梅林、莲塘等工业区的土地值“千金“，应逢低吸纳。⑤ “甲A”、“甲B”的分类日益明显，地产公司