4.3_顾客和市场(xx).docVIP

4.3.1 顾客与市场的了解 4.3.1 a）广泛调研，知己知彼，明确目标顾客与目标市场 （1）明确目标顾客与目标市场 准确的市场定位是经营成功的关键。公司通过对市场的广泛调查，根据不同顾客的需求特点，结合公司战略发展和自身优势，选择和确定客户群。具体流程（见图表3-1) 高斯贝尔公司生产的数字电视前端系统设备、前端CAS、SMS系统，数字电视终端机顶盒，卫星电视接收设备，其产品特性决定了其交易方式为集中采购。采购方主要是国家(省、市、县)各级广电局、有线电视运营商、OEM客户、代理商。由他们集中采购后，再安装到各用户，如家庭、住宒小区、企事业单位等。 目前公司产品的顾客覆盖全国各省市，遍及全球60个国家和地区。高斯贝尔采取“三维度”市场细分法，进行市场细分。 首先，按行业技术进行区分：根据数字电视设备的信号传输方式，可以分为： 地面无线传输数字电视（地面数字电视）、卫星传输数字电视（卫星数字电视）、有线传输数字电视（有线数字电视）三类。因此也形成了目前的三大块市场。另外随着数电技术的发展，及三网融合的趋势，IPTV、NGB、EOC等新技术产品市场，逐渐形成。 其次，按照与销售渠道相关联的需求的不同细分，分为营运商客户，OEM、ODM客户。公司目前按产品销售渠道分为广电局（营运商）销售，及OEM、ODM（代理）两种销售模式，这是根据销售市场的情况不同而进行划分的。目前，我公司营运商销售和代销的订单比例为1：1。 营运商客户：公司将重复购买、批量稳定的营运商作为公司的销售对象，这是直接使用公司产品的终端顾客。终端顾客需求特点表现在注重产品质量和售后服务的满足。 OEM、ODM客户：公司将部分投标地区比较远、信息沟通比较不畅、市场拓展初期的一些地区，公司会采取在该地区寻求代理合作的方式打开市场，获取准确的地区需求信息，从而有针对性地进行销售。目前，大部分国外客户就是通过OEM、ODM订单的方式获得。OEM、ODM通过提出产品技术、及设计要求，通公司研发、设计、生产的配合，以满足这些顾客的要求。这一部分客户重视的是公司的实力以及技术方面的符合度。 另外，按顾客的重要程度细分:主要分为战略客户、重点客户和一般客户。 战略客户：指与公司形成长期战略合作的供销关系，或产生市场辐巨大的客户。比如广电总局，各省如：湖南、安徽、湖北、浙江省等省局或省级运营商客户。我们需强化对他们的技术服务与新产品推广工作，不断提升产品质量与售后服务的水平。国外、非洲、中美洲及南美的一些长期业务合作国家级运营商客户，也是我们的战略市场客户，他们在对我们的产品综合指标比较满意的情况下，会长期与我们形成稳定的合作关系。 重点客户：指国内地市级广电局或运营商，国外一些整套系统设备采购的运营商，长期业务合作的一些OEM、ODM客户。 一般客户：指有些市、县级广电客户。他们没有很强的品牌忠诚度，同时和多家厂家保持着供销关系，往往因一些较小的质量、服务等问题，随时更换供货厂家。我们必须与他们保持密切的联系，随时了解并满足他们不同时期的需求，最终将他们变成我们的重点客户。 潜在客户：指正使用着竞争对手的产品，并且与竞争对手合作得比较满意。我们只有以更好的性价比，或者在顾客希望尝试新技术产品时，我们才有切入的机会。因为对他们而言，轻率地更换品牌，会有产品及服务上的风险。我们需多走访，了解他们目前与竞争对手合作的状况，或新产品引进的意愿，寻找商机，来获得这部份潜在客户。 市场细分一览表 大类 按行业技术细分 产品需求细分 目标客户 国内市场 有线数字电视市场 数字电视前端系统 广电单位 运营商 代理商 CAS SMS系统 DVB-C数字电视机顶盒 地面数字电视市场 数字电视前端系统 CAS SMS系统 DVB-T数字电视机顶盒 直播卫星电视 市场 卫星电视接收机 广电单位 运营商 LNB高频头 天线 三网融合产品市场 IPTV、NGB、EOC产品 运营商 国外市场 数字电视产品市场 数字电视前端系统 运营商 代理商 CAS SMS系统 DVB-C数字电视机顶盒 卫星电视产品市场 卫星电视接收机 ODM客户 代理商 LNB高频头 天线 （2）、国外市场需求分析 国外市场主是数字电视产品市场和卫星电视产品市场： 国外数字电视市场需求情况：自从美国全面关闭地面电视模拟信号以来，各国也都再次掀起数字电视整体转换的高潮。各国对于关闭模拟信号全面实行数字信号也都制定了一个终结年。例如，美欧日也各自形成了数字电视的标准。中国的目标2015年，巴西的设想2016年等等。目前全球共有亿有线电视用户，其中、就占了总数的60%。全球广播信专业调查：2016年非洲、中东地区的数字电视普及率有望达到8