第一组脑白金驰骋驰骋市场案例分析.docVIP

脑白金驰骋驰骋市场案例分析 背景 史玉柱与脑白金 脑白金的出现不是偶然的，当初的巨人集团就是以做保健品起家的，有深厚的底蕴以及经验，而且当时恰逢史玉柱落难之时，急需要推出新产品拯救企业，而且史玉柱经过认真的分析研究，以及市场调查，适时的推出脑白金产品。史玉柱与脑白金启动江阴市场之前，根据他以前的经验和教训，他先首先做了一次“江阴调查”，就是调查消费者的需求。他走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，他们半天见不到一个人。他们一去，老头老太太们就很高兴，他搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查了解谈们的需求和消费特点。 谈的话题大致是“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”等等。他发现，这些老人都会说：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子我女儿买！”老年人，收入有限。他们往往不好意思直接告诉儿女，而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。希望儿女来买。 2.保健品市场分析 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。 3.脑白金的扩张 1998年5月，脑白金正式问世时，因为缺少资金，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。试销的成功让史玉柱看到了希望的曙光，然而第一轮试销做完之后，史玉柱已弹尽粮绝，只好向朋友借了50万元，随后花了10万元在江阴做广告，很快成就产生了强烈的市场效应。脑白金挟江阴成功之势，很快启动了周边的无锡等市场，随后进军整个江苏、上海、浙江等地，后来脑白金用了一年多的时间顺利启动了全国市场，使脑白金成为一个全国性的强势品牌。 定位 1.产品定位 礼品 中国是个礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。脑白金就是送礼的，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市常之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂，椰岛鹿龟酒的好礼送给至亲人等等。 其实，送礼并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但礼品概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。 谈及礼品，就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市常脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，功效印象比较淡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。 送礼是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 2.市场定位 脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的健康礼品。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，