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策略文案写作 文案写作策略之一 策略简述 营销策略（策略矩阵） 广告策略（传播策略、创意策略） 文案策略（说什么、怎么说） 策略文案：传播策略 没有策略的创意叫艺术，有策略的创意叫广告。 品牌：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者所模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时，但品牌则能持久不坠。（现代企划之祖斯蒂芬.金） 品牌知名度（Brand Awareness） 品牌认知度（Perceived Quality） 品牌忠诚度（Brand Loyalty） 品牌联想（Brand Association） 决定你在消费者心目中的形象认知（品牌精髓与品牌个性） 运用你的营销手段不懈地加强这种认知（传播策略与手段） 广告策略实例 说什么（开车不喝酒） 酒后不要开车，容易犯糊涂（事故的原因） 酒后不要开车，因为你可能会死（结果） 酒后不要开车，因为你可能会活（结果） 酒后不要开车，可能会被抓或吊销驾照（结果） 怎么说 广告创意策略单 BBDO全球CEO精读广告业：改变提问方式 Gunn Report 喜立滋啤酒是用高温蒸汽消毒瓶子 霍普金斯在广告中大力宣传喜立滋啤酒是用高温蒸汽消毒瓶子的——尽管用高温蒸汽清洗瓶子并进行消毒原是啤酒生产中一道传统的必要程序，但由于霍普金斯第一个抓住这个细节并大力宣传，喜立滋啤酒的销量大大增加。当其它啤酒生产大家也认识到这一点时已为时太晚，公众多半已认准了“喜立滋”。 左岸咖啡 Coldene咳嗽药创意广告 意识形态广告策略 苹果的1984与“Think different” 贝纳通的色彩系列广告 中兴百货的广告 意识形态:中兴百货 一、如果不是三宅一生，褶皱的美感都会被熨斗铲平 如果不是可可·香奈儿，女性露出膝盖可能是禁忌的 如果不是川久保·玲，黑色可能只是丧礼的悲哀颜色而不是一种酷 如果不是伊芙·圣罗兰，女人这辈子可能与男装的长裤永远绝缘 如果不是“猫在钢琴上昏倒了”，广告人可能还不会清醒 如果不是“一年买两件好衣服是道德的”，消费者可能一年看不到两支好广告 一位作家的一句话可能影响下一位作家的一生 一种影响消失了，马上又会出现另一种新的影响 对今天新理念理解太晚的人不久就要尝到落后的苦涩 不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文体 二、如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师 尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、 沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人…… 在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变， 广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。” 不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。 三、台湾有四亿人 比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理， 晚上则是兼差的无线电计程车司机。 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟； 在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手； 在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人； 上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼； 而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网路化的未来社会里， 一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。 我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人无疆界市场。 所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。 对我们来说这不只是眼力，而是一种能力， 不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景 四、爱美的小孩不会变坏。 她拿手的除了银粉妆的画法还有研究威尼斯的建筑旋律 他能分辨Dolce Gabbana与DG打扮的差异同时是个诗人 她热爱购物以及帮助别人购物却是红牌财务规划经纪人 他是个大费周章经营叛逆外表的慈济终身会员 爱美的孩子不会变坏 他只是尊重别人的视觉 顺便，美化环境 五、白衬衫 她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。 她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。 白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟气味。 她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都过去了。” 她看着白衬衫，和她的衣服在洗衣机里周旋着。 她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外， 似乎还残存着一些他的味道。 她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆 六、真实一瞬间 在玛丽莲梦露快要晕倒的一刹那，他伸手接住她。 当芭比的盛宴出最后一道甜点时。 她的舌尖尝到鲜奶油融化的香草气味。 眼见德古拉伯爵逐渐逼近的阴冷尖牙，他不自觉的摸着脖子。 看到丰村悦司和山口智子接吻，她的呼吸被夺走了。 什么是真实？是无法掌握的现实结构。 而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实。 是TOSH