3工业品顾客购买行为分析.pptVIP

第三讲 工业品顾客购买行为分析及客户关系管理 引例 海尔集团的包装箱采购流程 第一节 工业品顾客购买过程 一、大宗原材料类物资采购业务流程及关键点控制 一般种类较少，数量级在千种以内；采购数量大，金额较大；通常按合同采购；备货式采购；供应商通常为企业主供应商，或战略供应商；采购通常需要计量秤计量；有些物资需要质检分级，优质优价结算。 1、 采购流程（见图3-1） 2、关键业务控制点 计划采购，资金控制；合同采购，优质优价结算； 计量管理，堵住漏洞；价格趋势分析，战略采购。 二、备品备件类物资采购业务流程及关键点控制 品种种类很多，通常在万种以上，有的有几万种到几十万种；采购数量小，年采购金额相对小；物料编码较混乱，库存较难管理；较易发生缺料，较易发生库存积压；有些备件是专业设备，非专业人员不熟悉价格；供应商通常不是主供应商；验收通常是外观目测、点收。 1、 采购流程（见图3-2） 2、关键业务控制点 种类繁多，统一编码、命名；库存控制； 询价比价，价格审批 ；五权分离，过程透明 。 三、办公用品等消耗类物资的采购业务流程及关键点控制 采购完成通常即被消耗掉，进入企业经营或管理费用的采购业务，无需库存管理，无需进行存货成本核算。如办公用品、劳动保护用品的采购等。也有的企业有实物的库存管理，但不做存货核算。 1、采购业务流程如图3-3 2、关键业务控制点 不做采购成本 ； 支持实物库存管理和不做库存管理； 第二节 工业品顾客分析 一、工业品顾客采购决策分析 1、发现需求（内部与外部、使用者关键） 2、内部酝酿 当前问题与解决思路 信息来源:经验、第三方、商业信息 关键：是否采购 3、采购规划 全面评价产品属性、企业实力 4、评估比较 风险分析、采购指标发布 5、购买承诺 6、签约实施 双方角色地位微妙的转变 二、工业品购买管理模式——购买中心 1、购买中心成员 营销部、生产部、研发部、高管、采购部 2、购买中心成员角色 倡议者、决策者、影响者、分析者、使用者、采购者、控制者 第三节 工业品顾客购买的影响因素 一、环境力量 政治法律、经济、文化、物质条件、技术 二、组织力量 1、组织氛围（气候、文化） 2、采购在组织中的地位 集中化与分散化 集中化趋势 需求的共同性 两个或两个以上的组织单位有着相同的需求 节约本成的目的 通过集中组织内的各项需求统一采购可以提高在采购谈判中的地位，可以获得更低的买价，也可以获得存货控制的规模经济， 供应商的行业结构 如果供应商所在行业是由几个较大的企业控制，那么集中化采购可以加强组织的采购力量，寻求到更好的价格、服务等条件 采购中的技术统一性 如果采购中对技术的要求越统一，也就要实行集中化采购 三、团体力量 ☆ 哪些成员参与了购买过程？ ☆ 参与购买过程的组织成员的影响程度？ ☆ 哪些是评价标准比较重要？ 1、购买中心 购买过程各个阶段成员的重要性不同 2、购买委员会 征求不同意见、科学决策、减轻购买压力 3、权力文化 四、个人力量 1、不同的评价尺度 2、降低风险 决策结构不确定、错误决策的严重性 ★降低外部不确定性 ★降低内部不确定性 ★防止不良后果的外部处理 ★防止不良后果的内部处理 3、个人决策与集体决策 产品因素、公司因素 第四节 企业与组织类顾客的关系 一、选择供应商 1、供应商多 价格低 维持多家复杂关系 采购成本增加 产品质量下降 2、质量和顾客满意 更高的产品要求 稳定的关系 更少的供应商 战略伙伴关系 广泛的合作 二、战略型伙伴关系中的问题 1、交易的不确定性降低 ，高度依赖的风险产生。 2、力量不对等，产生冲突。建立解决冲突的机制。 3、往来关系组合 客户关系分类 三、互购 1、互为买方与卖方的一种交易关系，利用自己购买的权力实现自己的销售。 2、强制性互购协议，涉嫌违法。大企业利用购买优势强迫小企业实行互购 四、如何对待顾客的顾客 顾客希望供应商帮助获得最终产品使用者的定货，另一方面，不希望供应商干涉自己与下一级顾客的关系 五、顾客服务 1、工业品顾客服务有时是和产品一起提供，一起定价，有时是单独提供，单独定价； 2、顾客服务的重要性程度是变化的； 3、服务的内容因产品的类型、技术含量、成熟度而不同； 4、成熟的服务机构是分销网络一个不可缺少的组成部分。 第五节 工业品客户