第3章节_营销策略幻灯片.ppt

广告媒体 （1）报纸 （2）杂志 （3）电视 （4）广播 （5）销售现场广告 公共关系 公共关系含义：所谓公共关系是指一个组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理与双向信息沟通，建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。可见公共关系的主体是社会组织，公共关系的客体是公众，公共关系采用的手段是双向信息沟通。 （1）传播 （2）利益调节 （3）支持与赞助社会公益事业 公共关系促销的方法 所谓营业推广是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的，非周期性发生的那些促销活动。 营业推广 4.促销策略 （1）推动策略：通过以人员推销方式为主的促销组合，把产品推向市场的促销策略。 （2）拉引策略：通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。 （3）推拉结合策略：采用先推后拉、先拉后推或推拉同时进行的方式展开对中间商和顾客的促销攻势，称为推拉结合策略。 本章小结 1市场是由人口、购买力和购买欲望有机构成的总和。市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 2.产品市场生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 3.品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 5.产品的包装策略 6.企业的定价目标、定价方法 7.销售渠道、销售促进 案例分析农夫山泉“有点甜” 在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象。在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位和精湛的促销手段是分不开的。排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？ 2004年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此，农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售，随后又在全国一些地区的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起。加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例业非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一“纯净”元素，向品牌注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。 2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京和杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶”。此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。由于启用了价格利剑，2001年1月至5月，农夫山泉的销售量已完成去年全年销售量90％，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也随着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实在是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的社会公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申办奥运会，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。 2.在竞争激烈的中国水市场中要想提高市场占有率，你认为应采取哪些营销策略？ 3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？ 思考题 * * * * * * * * * * * * * * * * (2)品牌决策策略 ①品牌有无策略 采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，如棉花、木材、矿砂等。由于采用品牌要发生一定的费用，如果使用品牌对促进销售的作用很小，则会减少企业的利润。  ②品牌使用策略 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 ③品牌统分策略 A.统一品牌。如海尔系列。 B.个别品牌。如中国移动的全球通、神州行和动感地带等。 C. 企业名称＋个别品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet ④多品牌策略 如宝洁公司在其洗衣粉产品大类中使