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2018-03-23 发布于浙江
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市场细分及策略.ppt

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市场细分及策略

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 实训五：新产品推销说服实训六：案例分析三、市场定位（一）市场定位的概念和作用所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。企业的产品应力求具备独特的个性，通过设计、生产具有个性的产品，在消费者心中树立起独具特色的市场形象。企业在进行市场定位时，首先应了解竞争对手的产品特点，然后通过调查了解和分析消费者对本企业产品各种特点的重视程度，最后确定本企业产品的个性和市场形象。 1、市场定位的概念上一页下一页结构图退出理论目录实训目录三、市场定位（1）针对性更强。通过市场定位，企业可以对细分市场上的消费需求和竞争状况进行分析比较，从中了解细分市场的各个部分消费者需求的满足程度以及企业自身的优势和劣势，从而采取有针对性的措施。（2）可充分挖掘市场潜力。进行细分和定位后的市场，其范围大大缩小，服务对象明确而具体。（3）可及时调整营销方案。进行细分和市场定位后，由于目标顾客非常明确，信息反馈必然准确而迅速。 2、市场定位的作用上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（一）市场定位的概念和作用三、市场定位（二）市场定位策略 1、迎头定位这是一种“明知山有虎，偏向虎山行”的市场定位策略，它意味着要与目前市场上占据支配地位的、最强的竞争对手一比高低。显示了企业知难而上，志在必得的自信心。 2、温和定位这是一种避开较强竞争对手的市场定位策略。温和定位不像迎头定位那样锋芒毕露，咄咄逼人，而显得较为平和、宽厚，既避开了强有力的竞争对手，又给人们留下温和的印象。采用这种定位策略，能够较快地在市场上站稳脚跟，并以风格迥异的企业产品形象面对消费者。温和定位法，由于避开了竞争对手，减少了市场风险，成功率较高。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录三、市场定位 3、调整定位根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整。分为两类：一是经过一段时间的市场实践，发现原有的市场定位不准，产品打不开销路，市场反应差，必须对原市场定位进行调整。二是企业产品在市场推出后，获得了意想不到的成功，有更多的消费者对产品提出更高要求。当市场定位在细分的市场上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。两种策略需要在不同的情况下分别加以运用；企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运用细分化策略，在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须运用产品差异化策略。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（二）市场定位策略　　所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。三、市场定位上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结 1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。 2、什么是目标市场，试分析目标市场的基本策略。 3、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录复习思考题步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求： 1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：市场细分与目标市场策略调查分析上一页下一页结构图退出理论目录实训目录实训二：资料分析1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？上一页下一页结构图退出理论目录实训目录尿布大王—尼西奇实训二：资料分析1 分析要点