第十章节：传播效果理论幻灯片.pptVIP

3、大众传播潜移默化的效果——“培养”理论 （1）“培养”理论的起源和背景 　 起源于60年代后期，在“暴力起因与防范委员会”的研究过程中，美国学者格伯纳发现的。 　 1922年，美国政论家、新闻学家李普曼在其出版的《舆论学》一书中提出了一个十分严峻的事实，即人们生活在其中的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差别。并第一次提出了大众传媒在“意义构成”与“现实构成”建立方面的作用。 按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义上的“现实”有密切关系。 ——“客观现实”； ——大众传媒有选择地营造的“拟态环境”，即“象征性现实”； ——人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。 ●“培养分析”最初着眼点：分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； 　 ●考察这些内容对人们认识社会现象的影响。 （2）“培养”理论关于社会和传播的基本观点 　 ●培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、 各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。 　 ●“培养”理论强调电视在形成“共识”中的作用和优势。 　 ●培养理论的外围研究： A制度分析； B 讯息系统分析； C培养分析。 4、传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论 （1）“知识沟”理论产生的背景 　 ●美国为改善贫困儿童受教育条件，制作《芝麻街》节目，但贯彻意图失败； 　 ●蒂奇诺研究提出理论假设——“知识沟”。 （2）“知识沟”理论的基本内容 　 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽、差距不断扩大。 （3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说 　 艾蒂玛和克莱因于己于1977年提出：个人对特定知识追求并不是无止境的，达 到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 （4）“知识沟”理论的研究领域 　 ●E·M·罗杰斯倡始的“创新与普及”的研究； 　 ●发展中国家的区域开发研究； 　 ●国际传播秩序中的南北问题研究 。 1、什么叫传播效果？其构成因素有哪些？ 2、传播效果的特征是什么？ 3、形成传播效果的因素有哪些？ 4、评估传播效果应遵循哪些原则？ 5、魔弹效果论是杜撰的码？为什么？ 6、对比分析魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处。 7、当代大众传播效果变化的总趋势是什么？ 第十章 传播效果理论 1、理解传播效果的涵义及其构成要素； 2、把握形成传播效果的因素； 3、评析相关传播效果研究理论。 第一节 传播效果 第二节 传播效果研究的历史与发展 第三节 “宏观效果理论”的各 种模式的假说及研究 第十章 传播效果理论 一、 传播效果的概念含义 1.双重含义： ⑴ 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 ⑵ 它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果的总体。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面： ⑴ 对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具体效果）； ⑵ 对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程所带来的综合效果）。 第一节 传播效果 2、 传播效果划分的3个层面 （1）认知层面上的效果 指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 （2）心理和态度层面上的效果； 指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。 （ 3）行动层面上的效果。 指以上的情绪或感情变化通过人们的言行表现出来。 3、大众传播的社会效果划分的3个层面 （1）环境认知效果；