第十第十一章节传播效果研究幻灯片.pptVIP

我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作意识和心态进行调查。 　 我国传播效果调查分为： 媒介接触调查，评价性调查，专题调查。 　　 我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。 案例1：一枚邮票 案例2：法国退出北约组织 一枚邮票 1880年，一家法国公司承包修建一条通过巴拿马的运河。起初，他们信心十足，但是在挖掘过程中遇到了许多意想不到困难。最后不得不忍痛暂时放弃了这一工程。随着国际贸易的日益扩大，美国也急着想修建一条横穿美洲大陆的运河，但初选取地不是在巴拿马，而是在尼加拉瓜。布诺·瓦列拉是一位年轻的工程师。他深知，如果不借此良机继续修建巴拿马运河，无疑将造成一项巨大的损失。他决心单枪匹马改变国会议员们的意见。他清楚地记得：就在 几年前，尼加拉瓜曾发行过一枚印有莫莫通博火山的邮票。据说这是座死火山，但为了美化邮票，在火山上画出了一楼缭绕的烟环，形同活火山一样。布诺·瓦列拉于是跑遍了华盛顿，千方百计找到了90枚这样的邮票。第二天早晨，在每一位国会议员的桌上都出现了一枚邮票和布诺·瓦列拉的附言：“尼加拉瓜火山活动的官方见证。”布诺·瓦列拉的举动对具有商业头脑的美国国会议员们的震动很大，他们改变了主意，决定继续修建穿过巴拿马的运河。 冷战期间法国退出北约组织，这在当时被普遍认为对于缓和世界性的东西方对峙具有积极的意义。然而，戴高乐的决定是怎么作出的呢？ 在戴高乐访问苏联期间，勃列日涅夫似乎很随意地问戴高乐：“总统阁下想不想去拜科努尔发射场看看？” “当然想去” 。第二天，戴高乐参观了发射场地。每一个发射场都颇像一座军事小城，附近布满了发射装置。在第71号发射场地，戴高乐被请进一个特意整修过的掩蔽部。在这儿，他观看第一次导弹发射，非常成功。戴高乐还被告知导弹正飞向堪察加，距此地有1.2万公里之遥，相当于到华盛顿的距离。40分钟后就能知道弹头是否击中目标。趁着等消息的当儿，勃列日涅夫陪着宾客聊天和 小吃小饮，一切都显得很轻松。消息终于来了，弹头准确地击中目标。之后，戴高乐及其随行人员又被送往下一个发射场所。在那里，他看到了各种各样的新式导弹，尤其是井下发射给他留下了特别深刻的印象。戴高乐问勃列日涅夫：“主席先生，请您坦言，刚才发射的这种导弹其目标是否对准巴黎？” “总统先生，当然也对准巴黎。您的意思是……”“巴黎是一座属于全人类的城市，要是用这些导弹把它摧毁，那可是千人怨万人怒的事啊！” 勃列日涅夫微微笑了笑，说：“像巴黎这样一个属于全人类的美好城市，为什么要因为北约总部设在那里而可能被毁掉呢？” 此话竟然使得戴高乐惊讶得睁大了眼睛。他定了定神说道：“等我回到巴黎后，我们考虑一下这个问题。” **“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) 拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围。 **概念详解： 人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。 李普曼说：“首先，新闻已不是社会状态的一面镜子，而是对已经崭露头角的那方面的报告。“大众传媒的舆论预警，能够察知社会不良动向的苗头，亡之于预防公共安全危机的发生有重大意义，同时也避免了危机型谣言的发生。 案例分析 1．影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化 （如清宫戏、帝王戏的流行） 2. “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢家” 等等） 内容上，“真人秀”的“真”并不是生活真实，而是一种“拟态真实”。“真人秀”可以带给观众的满足和快感是完全虚拟的艺术作品和力求完全真实的纪录片所无法企及的。 3. 食品安全报道“拟态环境”的恐慌流行 ” 近年来,食品安全经常成为全国性的流行话题. 食用油风波、立顿红茶氟超标事件、高露洁“三氯生”致癌、郑州光明回奶风波、雀巢奶粉碘超标问题、啤酒甲醛事件； 拉扎