卢弟熏鸡广告策划.docVIP

策划人：*** 委托单位：温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司 策划时间：２０１２年１２月26日 目录 一、前言 3 二、背景分析 3 （一）企业经营状况分析 3 1、企业地位 3 2、企业的竞争优势与劣势 4 3、企业经营策略 4 4、品牌发展战略 6 （二）产品分析 6 （三）市场分析 7 1、市场经营状况 7 2、同类产品竞争对手 7 （四）目标顾客分析 7 （五）企业资源分析 7 三、广告目标 8 （一）总体目标 8 （二）具体目标 8 四、广告对象 8 五、广告地区 8 六、广告战略 9 七、广告策略 9 八、广告创意 9 （一）平面广告 10 （二）动态广告 10 广告一 10 广告二 11 九、广告预算及分配部分 11 一、前言 温州市卢弟熏鸡农业开发有限公司为了更好地提升其公司熏鸡产品形象，推销企业文化特委托***为其策划这份广告策划书。 温州特产藤桥熏鸡有着悠久的历史，它独特的口味成为温州市民过年必备佳品，因此远近驰名，随着它的出名，许多商家开始贩卖熏鸡。卢弟熏鸡口感好，然而在众多的竞争中一直属于好吃受欢迎但“不出名”，一直被视为藤桥熏鸡，而非卢弟熏鸡。提升卢弟熏鸡品牌，重点在于将卢弟熏鸡与藤桥熏鸡的牌子区别开来，让卢弟走出藤桥，让温州市民了解这个牌子，明白卢弟悠久的历史与卢弟熏鸡真正的称谓温州市民最喜爱的文化美食。 家，是温暖的地方，是可以供人遮风挡雨的地方。因为那里，有自己最爱的——亲人。“卢弟食品”的品牌价值，逐步将“卢弟熏鸡”从地方品牌建设成“卢弟食品”区域品牌，乃至全国品牌。 4、组建食品营销团队，负责自有市场的经营及目标市场的拓展：制定合理的绩效考核制度和奖惩方案，用合理的制度和合理的利益分配原则增强营销人员对企业的忠诚度并留住优秀的营销骨干。 突破企业成长瓶颈，需要企业领导者扩大视野、转变思维 一个企业的成长和成功主要靠企业领导广阔的视野和正确的思路。目前卢弟熏鸡在市场拓展方面进展缓慢，问题不仅仅存在于营销领域。 重视商务合作伙伴的建设是企业成功的重要因素 借助于当地的专业通路营销公司（经销商）来及时达到企业拓展目标市场是非常重要的，也是必须的。这不仅可以节约拓展时间、节约拓展资金和人力资源，而且可以快速壮大企业自身。 1、在产品研发与生产方面，不要局限于熏鸡，而要有禽业的大概念。目前公司在鸭产品方面的尝试是正确的，增加和丰富产品品种和品项，有利于寻找市场的突破口、利润的增长点，同时壮大企业规模。建议与养殖户相结合，扩大养殖种类（鸡鸭鹅鹑），不断研制特色新品并推向市场。并且在种苗、疫苗、饲料、产品回购等方面给养殖户予以保障并给与技术辅导。 同时在熏制产品的基础上，尝试其他风味的产品（如烧鸡、烧鹅、板鸭、烤鸭等等），以此来增加企业产品的丰满度，并重视产品生命力的建设。 2、在营销通路建设方面，不要局限于产品销售型的连锁加盟店建设，还可以考虑餐饮连锁的拓展尝试。重庆的鸡公煲、鹅掌门连锁餐饮，北京烤鸭、南京盐水鸭连锁餐饮都取得了连锁拓展的成功，可以研究这方面的营销途径。 采用连锁餐饮的模式，同样可以增强企业品牌、提升产品销量，扩大产品种类，确保企业发展，同时有助于其他营销通路的建设。新奥尔良鸡翅鸡腿就是从餐饮通路走向卖场通路的。 3、在特通渠道方面，可以尝试与航空餐相结合，研发航空餐用禽类产品并谋求于浙江境内的航空服务公司合作（如萧山机场航空服务公司、温州机场航空服务公司、宁波机场航空服务公司等等，在取得进展的前提下，可以扩展到江浙沪皖地区的航空服务公司）。这方面，厦门程泰食品有限公司与厦门航空公司的航空餐合作可以说是非常成功，不仅取得了经济利益，而且有助于品牌的成长。 研制适合于铁路列车销售的休闲食品，积极拓展列车食品，也是一条特通渠道，同样有利于企业增效、品牌扩张。 4、在电子商务渠道方面，不要迷信阿里巴巴B2B渠道的优势，需要借鉴和创新。卢弟公司已经着手电子商务的业务，所以建议与日新月异的社区网络平台相结合，实现在社区开设网络专卖店。 4、品牌发展战略 目前公司的销售模式主要为代理商的形式，通过全国各省市及县级经销商的自有网络进行销售。渠道仅限于比较封闭的酒店餐饮渠道，在现代渠道如商超、批发、专卖店等终端客户少，温州本土市场的份额比例较小。 针对以上情况公司将在维持与开拓现有渠道的基础上，不断的尝试拓展新的渠道，在温州本土市场进行重点开拓与投入。成立温州办事处，配备终端业务员用差异化产品乌骨鸡与泥鳅干直接开发农贸市场、酒店、商超和团购，覆盖各终端直接配送。并发展专卖连锁体系，已于2011年底在下吕浦开设了首家“卢弟熏鸡”形象专卖店。2013年公司将在温州市场投入300万，用于开设2--3家专卖店与产品的广告宣传。专卖店主要开设在市区的东南西北不同方向，周边商圈为农贸与居民住宅区。 （二）产品分析