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腾 讯 社 区 广 告 的 案 例 分 析 课题：广告媒体研究 班级：09视觉传达1班 姓名：林清华 指导老师：孔 紫 君 微博网络媒体消费者行为分析 微博媒体营销已不再是大众传媒的媒介，而是一个受众精准的互动平台。根据最新统计，国内微博用户数量至今已突破两亿。在大约4.5亿网民中，有超过40％的人开通了微博，并经常用来获取和传达各种信息。微博正在成为一种习惯性应用，深入人们日常生活以及消费行为当中。 　　从近期国航、长沙双水湾“我想有个家”送房活动、东风悦达起亚、一汽马自达、361°点燃梦想等基于微博平台进行的经典互动营销案例来看，可以看出企业对微博营销已由原来的初尝浅试转为了更深入的探索。 　　企业垂青微博营销的重要因素在于它的低成本、高产出；其次，微博高效、实时、互动的特点，能够为企业快速建立品牌口碑；第三，在海量用户群体中，能够快速找到目标受众，或者被受众目标找到，并能通过病毒式传播挖掘潜在用户。 腾讯微博营销优势和价值一直以直线上升，腾讯微博是对原有IM/Qzone关系链的延展，实现强、弱关系链的平稳衔接，它正逐步与QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台全面融合”。这种多场景触达的营销方式，不仅能够提升用户体验，还能快速有效、精准地与目标受众互动，传递产品、品牌信息。 本文以车企精准“微博”网络媒体消费者行为分析。 起亚：建立情感新触点 　　2010年10月，东风悦达起亚尝试着在腾讯开通了官方微博，这个小小的举动在后来的几个月里，为其带来了出乎意料的惊喜。2010年12月的广州车展上，东风悦达起亚通过腾讯微博与网友分享了K5的整车外观、内饰及车展现场的实时资讯，让K5在初次亮相时就获得广泛关注，尤其是那些没能亲临现场，或对东风悦达起亚不熟悉的用户。接着，东风悦达起亚发起了“纵横中国?K5型”活动，通过腾讯微博发布活动信息——召集网友拍摄、上传以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片参与活动，还可以邀请好友为其作品投票。参与活动的网友除了在腾讯微博上分享自己的作品外，还可以分享对K5的印象以及期待。在2011年3月起亚K5的上市发布会上，最热门的“微博上墙”出现在现场，众多网友通过腾讯微博进行实时互动。 　　经过几轮传播，K5被更多人知道和了解。现在，在腾讯微博上搜索“K5”，会出现超过150万条结果。在东风悦达起亚官方微博上有这样一条广播：“微博作为企业客服新平台，对此东风悦达起亚深有体会。K5预热、上市期，对于喜爱和关注K5的博友都通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。在此，再次感谢广大网友对于东风悦达起亚腾讯官方微博的支持。”《汽车与驾驶维修》杂志主编朱伟华认为，微博在K5的营销中创造了极大的价值，不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度，东风悦达起亚也通过微博了解到用户对K5抱着怎样的期待。 　　从K5微博营销案例中我们不难发现，首先，东风悦达起亚巧妙地运用了腾讯微博的自媒体属性，让每个参与人都成为媒体和营销者。其次，通过抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的话题，激发网友的参与热情，保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注。第三，口碑传递，腾讯微博上聚集了一些知名度高、有公信力的意见领袖，他们对K5全面、客观、公正的介绍或推荐，更容易被网友接受。 　　一汽马自达：传播企业文化 　　面对越来越差异化、个性化的市场需求，汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销，一方面以生活方式、情感理念营销为主进行群体性营销，一方面针对个体用户进行定制化营销。正如现代营销学之父菲利普?科特勒在《科特勒营销新论》一书中说的：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 　　一汽马自达已经开始行动。它通过腾讯微博“一汽马自达”进行企业员工及用户满意度辅助管理，传播企业文化。其在腾讯上的官方微博和个人微博聚拢了220万粉丝。其中，一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的粉丝就有114万。 一汽马自达的微博在开通的一年多时间里，话题始终围绕在企业员工与用户满意度上。通过与粉丝的对话，一汽马自达了解到，虽然整车质量可以很大程度提升用户满意度，但维修标准不清，则会让用户失去对它持续喜爱的兴趣。因此，一汽马自达重新修订了商品车的维修标准，避免了一个让客户满意度下降的潜在问题。 　　用户通过腾讯微博发出的投诉和反馈，会在几个小时内100％得到处理。于洪江表示，自从一汽马自达开通腾讯微博以来，从未删过帖，对于用户在微博上提出的问题全都如实回答。这种不破坏微博精神的做法，为一汽马自达赢得了用户的高度信任。 　　据业内资深人士评论，一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段，向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权，在一定程度上也是满足用户的