Dolce__Gabbana同性广告作品分析.docVIP

赣南师范学院商学院 2008级广告学本科班中外广告作品分析 Dolce Gabbana同性广告作品分析 院 系: 商 学 院 班 级: 08广告学本科班 学 号: 081105058 姓 名: 张 珊 珊 指导老师: 赖 庆 梅 二零一一年六月 Dolce Gabbana同性广告作品分析 摘要 20世纪90年代以来，大众文化开始越来越多地关注同性恋这一特殊群体，以同性恋为题材的电影、小说、电视节目逐渐增多且影响甚大，常常会成为社会争论的焦点。广告作为嗅觉灵敏者，在很早以前就开始制作以同性为题材的广告。在奢侈品行业，对于同性广告从不排斥，相反却以一种非常的积极态度投入同性广告。而Dolce Gabbana 更是以大胆野性的表达同性广告创立品牌独有的狂野和个性，Dolce Gabbana 在不同时期都有不同的同性广告的投放。本文主要针对Dolce Gabbana 的系列同性广告来分析Dolce Gabbana总体的同性广告诉求和表现，发现品牌的个性。 关键字 同性广告 奢侈品 Dolce Gabbana 品牌个性 背景简介 20世纪九十年代以来，大众文化开始越来越多地关注同性恋这一特殊群体，以同性恋为题材的电影、小说、电视节目逐渐增多且影响甚大，常常会成为社会争论的焦点。 而广告作为社会现象的嗅觉灵敏者，早就做出了积极的回应。最早的电视广告片来自1952年，1974年，最早的平面广告可以追溯到1917年宝洁公司为其象牙香皂所发布的广告。而到了近些年，同性恋形象俨然成了广告宣传中的座上客。不仅一些前卫、张扬的先锋时尚品牌贝纳通(Benetton)、CK(Calvin Klein)等会以大胆的手法表现同性形象，一些人们日常接触的宝洁日化、卡夫食品等大众品牌也会选择这一不循主流的表现方式。 近几年来同性广告作为一种新的营销方式也越来越多的为各个行业各个品牌所使用。在中国，同性广告也开始有了点苗头，例如香港区的SUNDAY电信公司和雪碧已经开始了尝试。 此次分析，特对同性广告定义如下： ■同性恋（Homosexual）：早期性医学为同性恋下了「病理性定义」，1974年美国精神医学会正式将「同性恋」自「精神疾病」项目中刪除。 ■同性广告即为广告中描绘的性别相同的人物有身体上的接触、肢体上的类似恋人的亲近行为，如拥抱、抚摸、亲吻等的广告。 品牌简介 Dolce Gabbana品牌简介 DolceGabbana商标诞生于1985年，今天已成为在豪华产品领域中最主要的国际集团之一。两位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以来都是公司的两个商标——Dolce Gabbana 和 DG Dolce Gabbana的创造和设计源泉，也是以平衡发展和致力于核心业务为特征的成长策略的最初倡导人。集团设计、生产和销售Dolce Gabbana 和 DG Dolce Gabbana品牌的高档服装、皮革制品、鞋类和配件。通过授权的合作伙伴管理Dolce Gabbana 和 DG Dolce Gabbana品牌的香水和眼镜的生产和销售，以及 DG Dolce Gabbana品牌的钟表首饰。 多年来的持续发展，令 Dolce Gabbana 集团今天成为一个坚强实体，内部拥有进一步发展的基础。 品牌定位 高端奢侈品 定位于高端，属全球十大奢侈品牌之一。 浓郁的西西里风情 在最喜爱的意大利奢侈品中，阿玛尼被DG比下去，因为阿玛尼没有DG浓郁的意大利风情。DG在展示会中经常播放古典音乐、化妆、地中海发型及具有一头黑发和南方女子身材的模特儿所经营出的南义大利西西里岛风情，几乎以成为Dolce Gabbana独特的标志风格。Domenico Dolce 和Stefano Gabbana2005年年末，Dolce Gabbana在英国播出首个涉及同性之吻的广告。 狂放野趣的表现 在Dolce Gabbana的文化中，一直渗透了一种具有“强烈视觉感官震撼”的狂野风格。Dolce Gabbana以狂野起家，一直以来，它都把狂野的风格演绎成了一种独特的美感。当年流行教母（麦当娜）Madonna胸罩搭配黑色西装外套的内衣外穿，引起了上世纪90年代的大骚动。上世纪90年代后半期，Dolce Gabbana开始调整之前强烈的感官风格，推出年轻简约的副牌DG。 图1 图2 如图1、图2 所示： 这则平面广告，画面赤裸表现的狂野个性，带着些自由、反叛、桀骜不驯的元素。……混合着旺盛的时尚活力与性感，带着宫廷服装的高贵与少女的纯情，肆无忌惮地做出各