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有所为花园二期工程 营销推广报告 邯郸有所为房地产开发有限公司策划部 二零零四年一月十二日 目 录 第一部分 项目分析及总体战略………………………………………………4 一、项目解析…………………………………………………………………4 二、项目S.W.O.T综合分析…………………………………………………4 三、卖点提炼…………………………………………………………………5 1、水景……………………………………………………………………6 2、高性价比………………………………………………………………73、位置优势………………………………………………………………7 4、郊区化生活理念………………………………………………………7 四、目标客户市场细分………………………………………………………8 1、有所为花园一期销售分析…………………………………………9 2、来访客户分析…………………………………………………………9 3、成交率分析……………………………………………………………9 4、结论……………………………………………………………………13 第二部分 项目推广建议…………………………………………………………14 一、入市时机选择……………………………………………………………15 1、选择的标准……………………………………………………………15 2、结论……………………………………………………………………15 3、分析……………………………………………………………………16 二、销售阶段建议………………………………………………………16 三、阶段销售广告推广纲要……………………………………………………16 四、阶段性销售策略……………………………………………………………20 第三部分 宣传推广策略…………………………………………………………20 一、推广概念图…………………………………………………………………20 二、创意起源……………………………………………………………………20 三、邯郸各媒体特点及分析……………………………………………………21 四、各阶段广告策略及媒体组合方案…………………………………………23 第四部分 项目建议………………………………………………………………24 1、关于销售员跟踪能力………………………………………………………24 2、2004年1－3月份工作重点………………………………………………24 3、回收资金措施…………………………………………………………………25 关于本报告的几点说明： 本报告与《2004销售方案》形成完整的《有所为花园二期工程策划报告》。 因户型方案、景观方案、物业方案、价格方案已经确定，故以上部分分析略。 因130、260型造价未能完成，故有关利润测算、回款计划等项目经济分析未能形成 《各阶段广告策略及媒体组合方案》通过后，将根据各个阶段制定详细的实施计划，并对上一阶段营销方案进行总结。故本报告不做详细描述。 第一部分 项目分析及总体战略 一、项目解析 本项目位于邯郸市成安县城西街村团结东干渠以西，跨成马线两侧，占地面积226.47亩，由南、北两地块组成，南地块约126亩，北地块约100亩； 项目东面为水厂、成安电视台、邮政局，西面为新建成安县政府、林里堡村，北面为东未村；成安县的城市发展方向由东向西发展，该区域将发展成为成安县新区，发展前景乐观。 有所为花园一期工程基本建设完成，南区地块已被商铺围和，地块呈阶梯形，内有5种户型分部，景观以水景为主，建成后将形成南北区对称，面积达15万平方米的高尚、文明的社区。 二、项目S.W.O.T综合分析 优势分析（strengthens） 成安县内规模最大、配套最完善的社区 北区广场、南区水景，环境最好 成安县内第一个招商引资项目，政策优惠 成安县招商40多家企业落户邯大线 邯郸、成安交通便利，无收费站 劣势分析（weaknesses） 成安县内市场趋向饱和 大二环建成后，80％要建收费站，削减邯郸客户购买优势 小区内配套不能吸引邯郸高层次客户购买 项目西侧为自然村，周边环境较差 成安县内价格最高社区 机会(opportunities) 成安县唯一有物业服务的小区 邯郸大二环的修建 成安县政府今年可实现搬迁 迎合城市人郊区化的生活潮流 竞争(threatens) 邯郸安居工程规模大，价格低 邯郸辰翔集团等项目临近城边，价格低，环境好 邯郸县如有类似项目，将会对本项目造成一定影响。 三、卖点提炼 提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张（ＵＳＰ），在这一中心概念下，根据销售阶段不同，用不